當看到商品網(wǎng)停業(yè)的新聞時，王華心里還是泛起了極其復雜的感情，雖然離開尚品網(wǎng)已經(jīng)5年，但他在尚品網(wǎng)成立的第二年就加入了公司，當時尚品網(wǎng)以“每季度收入甚至能達到200%速度在增長”。

彼時公司上下都憧憬著美好的未來，不承想而今看到老東家的信息，卻是尚品網(wǎng)發(fā)布公告宣布，“時至今日，因融資重組不順、經(jīng)營受阻，已無法繼續(xù)為廣大用戶提供服務(wù)。自即日起要和大家告別一段時間，尚品網(wǎng)官網(wǎng)及App將暫停營業(yè)?！?

曾經(jīng)的同事已經(jīng)各奔東西，王華所在尚品網(wǎng)離職群不斷有人發(fā)消息表示“可惜了”、“起了大早，趕了晚集”。

對于奢侈品電商這個行業(yè)來說，尚品網(wǎng)的停業(yè)更是漫長告別儀式中加入的新成員，從2014年至今，尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、走秀網(wǎng)等同行早已經(jīng)“先行告辭”，余下的要么委身融入阿里的生態(tài)體系中，要么轉(zhuǎn)型為“線上線下精品生活方式”提供商。

從喧囂到落幕，垂直奢侈品電商似乎已無人問津。

漫長的猝死

去年1月8日，深圳赫美集團曾發(fā)布公告稱，擬以不超過4億元的價格，收購尚品網(wǎng)90%股權(quán)以及尚品網(wǎng)母公司北京新尚品科技發(fā)展有限公司旗下另一子公司100%股權(quán)。

就在7月8日，尚品網(wǎng)還曾發(fā)布公告稱，由于公司近期進行重大融資和重組，自五月起部分訂單出現(xiàn)發(fā)貨及退款延遲的情況，但公司融資進展正常，現(xiàn)有業(yè)務(wù)仍將保持正常運營，并承諾將處理好每一位用戶的訂單。

結(jié)果僅僅22天后，公司就發(fā)布了停業(yè)公告。

尚品網(wǎng)的猝死，外界眾說紛紜。王華雖然早已經(jīng)離開了公司，但一直在行業(yè)里，所以對“老東家”的情況還是比較了解的，有時候他會跟還在公司的老同事了解下公司的情況。在他看來，“從業(yè)務(wù)上，它的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)得太急了，它最開始大部分業(yè)務(wù)是平行貿(mào)易，2014年國家發(fā)布跨境電商零售進口業(yè)務(wù)試點后，公司馬上轉(zhuǎn)型海外購，業(yè)務(wù)切換得很急，加上競爭激烈，也就逐漸沒落?！?

2011年王華加入尚品網(wǎng)的時候，正是垂直奢侈品電商行業(yè)高光的時候。據(jù)投中集團統(tǒng)計，當年僅半年時間垂直奢侈品電商就披露融資案例12起，融資總額達2.83億美元，達到歷史最高水平。直到2015年，仍有大筆資金涌入奢侈品電商賽道，走秀網(wǎng)、珍品網(wǎng)、寺庫、第五大道相繼獲得融資。

從數(shù)據(jù)來看，奢侈品行業(yè)顯現(xiàn)出的是極強的市場潛力。根據(jù)Mob研究院《2019奢侈品行業(yè)洞察》顯示，2019年中國奢侈品市場規(guī)模(不包含海外消費)預(yù)計突破2000億人民幣，達到2130億元，隨著新生代的崛起和國民消費水平提升，2025年預(yù)計突破4000億 。

但國內(nèi)的垂直奢侈品電商似乎并沒有享受到增長紅利，反而進一步陷入發(fā)展困境。與尚品網(wǎng)同期的呼哈網(wǎng)、尊享網(wǎng)、走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)等一眾奢侈品垂直電商早就因經(jīng)營業(yè)績慘淡而倒閉，唯品會選擇轉(zhuǎn)型定位更加強調(diào)“全球”和“精選正品”。

即便是奢侈品電商第一股寺庫也仍面臨巨大挑戰(zhàn)。在寺庫6月13日發(fā)布的2019年Q1未經(jīng)審計財報中，總凈營收同比增長46.5%至11.75億元，凈利潤則同比下滑39%至1580萬元;不按照美國通用會計準則計算的凈利潤為1930萬元，同比降44.1%。截至8月1日，寺庫市值約為4億美元。

既然消費者的需求還在，為何垂直奢侈品電商無法殺出重圍?

一個業(yè)內(nèi)共識是，電商屬性與奢侈品牌定位的矛盾，使得電商無法成為營收重點。在國內(nèi)，電商幾乎變成“低價”的代名詞，經(jīng)?！耙谎圆缓蟽r格戰(zhàn)”;而奢侈品強調(diào)的是稀缺的、高貴的，消費者需要享受凸顯自己身份和財富的完整體驗服務(wù)。這導致即便國內(nèi)線上零售業(yè)發(fā)展迅速，整體奢侈品線上滲透率依然處于低位 。直到2018年，線下比例仍占9成。

“品牌方不會放開所有的渠道，不會像國內(nèi)品牌一樣給那么多授權(quán)出來?！蓖跞A告訴記者，這迫使電商企業(yè)不得不通過其他渠道獲取貨源，比如經(jīng)銷商、代理商、買手公司等，供貨方魚龍混雜，難以保證貨源的穩(wěn)定度和商品品質(zhì)，“所以品控是奢侈品電商無法逃避的難題，這是由行業(yè)的鏈條決定的?！?

不管對于商家還是消費者，奢侈品電商都是信任經(jīng)濟，而“信任”本就是一件奢侈品。京東商城時尚事業(yè)部戰(zhàn)略規(guī)劃部副總裁蔣科曾在接受藍洞商業(yè)采訪時表示過類似看法，“電商和奢侈品品牌想要玩到一起，需要不斷地耐心磨合。要讓他們覺得，做電商一定不會損失什么，千萬不能動他們的命根子‘形象’?！?

而對消費者來說，為了解決信任問題，很多平臺都在加大對貨源資質(zhì)要求的力度。“比如采購歐洲品牌貨品，以前是有采購發(fā)票就行，現(xiàn)在還需要提供品牌方發(fā)票，加上歐洲經(jīng)銷商發(fā)票。所以品控相對來講比以前是好很多了，以前品牌方發(fā)票很難拿，現(xiàn)在比以前放寬了很多。 ”王華說。

轉(zhuǎn)變

尚品網(wǎng)以及一眾垂直奢侈品電商的關(guān)張，并不意味著奢侈品在線銷售模式的終結(jié)，相反，這個行業(yè)正發(fā)生著新變化。

肉眼可見的是，品牌方近幾年的態(tài)度轉(zhuǎn)變，“在國內(nèi)線上營銷的投入加大了很多，包括在線商城。”王華說。

隨著中國奢侈品消費市場的體量不斷增大，以及消費者購物行為逐漸向移動端傾斜，奢侈品牌正在積極觸電，尋求與中國消費者溝通的正確渠道。

另一方面，隨著天貓、京東在內(nèi)的電商巨頭平臺試水奢侈品領(lǐng)域，奢侈品大牌更愿意與大流量平臺合作。一位高端化妝品品牌經(jīng)理就表示：“我們渠道不鋪垂直網(wǎng)站，只開tmall旗艦店?！?

而電商巨頭也趁勢而為，天貓就推出了奢侈品虛擬APP——Luxury Pavilion集合了浪琴、真力時、海藍之謎、嬌蘭、Burberry、瑪莎拉蒂、軒尼詩等20多個品牌;Gucci的母公司開云集團旗下國際頂級高端品牌Balenciaga、Saint Laurent、Alexander Mcqueen、Pomellato也已入駐京東旗下奢侈品平臺TOPLIFE。

也有奢侈品品牌選擇試水垂直奢侈品電商，2018年底，Prada集團就宣布與寺庫合作，并于2019年6月份開始在寺庫平臺官方銷售Prada和Miu Miu兩大核心品牌產(chǎn)品。此次也是Prada 集團在中國市場開放電商渠道，首次選擇中國第三方電商平臺。

但從總體上看，奢侈品巨頭更傾向于掌控渠道和要求流量支持。一面是越來越多的奢侈品電商選擇自建平臺，另一面是奢侈品電商大多選擇入駐本土巨頭完成線上售賣，以寺庫為代表的垂直電商生態(tài)可謂是被兩面夾擊。

對于垂直奢侈品電商來說，其流量無法與淘寶、京東等巨頭相比，而奢侈品用戶在消費人群中又僅占少數(shù)，這使得后端獲客的成本大大提高，巨大的資金投入讓很多奢侈品電商不堪重負。

作為一個在奢侈品電商行業(yè)摸爬滾打8年的老兵，王華也深刻感受到這個行業(yè)的競爭激烈，“大玩家就這么幾家，即便市場份額會有些差異，但沒有哪個平臺可以稱得上是絕對領(lǐng)先的”。

根據(jù)Mob研究院2019年6月統(tǒng)計的裝機量，即便是領(lǐng)頭羊寺庫其裝機量也僅有133.3萬臺。于是，“轉(zhuǎn)型”成為最近幾年發(fā)生在垂直奢侈品電商最多的故事。

王華總結(jié)，奢侈品電商的轉(zhuǎn)型，大致有三種：一是通過合作，擴充供應(yīng)鏈，不再局限于傳統(tǒng)奢侈品品類;二是引進更多的新興設(shè)計師品牌，以解決利潤和空間品控問題;三是開展線下門店，實現(xiàn)運營、供應(yīng)鏈到體驗層面的全面升級。

從數(shù)據(jù)上也可見轉(zhuǎn)型的變化。在寺庫一季度最新財報中，雖然傳統(tǒng)奢侈品品類的增長不大，但化妝品、體育潮流以及旅行生活方式產(chǎn)品同比增長了4倍。

“奢侈品行業(yè)整體的商業(yè)模式差距不大，就是拼流量、拼品類，就看哪個平臺配合度高，賣貨能力強。 ”王華說。