快時(shí)尚門店策略調(diào)整,低線城市崛起
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),包括ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、MJstyle、無印良品、UR、C&A在內(nèi)的8個(gè)快時(shí)尚品牌,三季度在內(nèi)地共新增54家門店(不含升級(jí)重開門店),與去年同期相比,減少約36%。
今年前三季度,共新增138家門店,同比過去兩年亦大幅減少。快時(shí)尚品牌在內(nèi)地跑馬圈地的“巔峰期”停留在2017年,此后便收縮擴(kuò)張步伐。
如今,國(guó)內(nèi)的快時(shí)尚格局發(fā)生了巨大變化。三大國(guó)際快時(shí)尚巨頭,優(yōu)衣庫(kù)仍然高歌猛進(jìn),在華門店覆蓋160個(gè)城市;ZARA依舊“慢性子”,新店以個(gè)位數(shù)增長(zhǎng);H&M擴(kuò)張似乎已有些力不從心……GAP、無印良品、UR等門店策略逐漸發(fā)生變化。
快時(shí)尚集體減速,優(yōu)衣庫(kù)“一騎絕塵”
分品牌來看,第三季度優(yōu)衣庫(kù)新開22家門店,是本季一家新店數(shù)量突破兩位數(shù)的品牌。
其余品牌新增門店均在個(gè)位數(shù),國(guó)產(chǎn)品牌UR和美國(guó)老牌GAP以8家新店并列第二位;無印良品、H&M、MJstyle緊隨其后,分別新開6家、4家、3家門店;沉寂許久的C&A在三季度新增了2家;ZARA新店僅有1家。
今年前三季度,新增門店最多的同樣是優(yōu)衣庫(kù),共50家,并且與第二名UR 20家拉開的距離較遠(yuǎn)。從2017-2019年前三季度來看,7個(gè)快時(shí)尚品牌內(nèi)地新店數(shù)量均呈下滑趨勢(shì),其中:
· 國(guó)際快時(shí)尚巨頭優(yōu)衣庫(kù)、ZARA相較穩(wěn)定,前者保持50家以上,后者尚未突破10家;
· H&M掉隊(duì),今年前三季度僅10家新店,同比去年“腰斬”;
· 兩大國(guó)產(chǎn)品牌UR、MJstyle均收縮擴(kuò)張步伐;
GAP成為唯一,逆勢(shì)擴(kuò)張,從2017年前三季度的2家新店增至2019年的19家,超越無印良品、H&M等,一躍排在第三位。截至9月底,GAP大中華門店已突破200家。
低線城市崛起,萬達(dá)廣場(chǎng)成“香餑餑”
從區(qū)域來看,三季度快時(shí)尚新店仍主要位于華東區(qū)域,共16家,占比近30%,主要位于江蘇、浙江和山東。其中,優(yōu)衣庫(kù)6家,H&M 3家,GAP、無印良品、UR各有2家。
其次是西南區(qū)有10家新店,主要位于昆明和重慶,得益于瑞鼎城愛琴海購(gòu)物公園、滇池小鎮(zhèn)奧特萊斯、重慶來福士廣場(chǎng)、樂山世豪廣場(chǎng)等新開業(yè)購(gòu)物中心,引進(jìn)優(yōu)衣庫(kù)、UR、C&A、GAP等品牌。
華南區(qū)8家新店,7家位于廣東,5家在深圳;華中7家,華北、東北各5家,西北3家。
從城市來看,本季快時(shí)尚仍以一二線城市為主要拓展區(qū)域,不過,四線及以下城市異軍突起,下沉趨勢(shì)明顯。
一線城市有10家,占比18.5%。其中深圳5家,是新店最多的城市之一,包括進(jìn)駐宏發(fā)大仟里的優(yōu)衣庫(kù)、UR,以及龍華九方購(gòu)物中心、深圳印力中心的無印良品。北京、上海分別有3家、2家,廣州本季暫無快時(shí)尚入駐。
二線城市27家,占比50%。昆明有5家,與深圳并列第一,優(yōu)衣庫(kù)、UR、MUJI、GAP入駐;哈爾濱、重慶各有3家,重慶吸引了UR、C&A、GAP,均入駐來福士廣場(chǎng);濟(jì)南、南昌、寧波、西安各2家。
值得一提的是,三季度快時(shí)尚品牌在低線城市加速擴(kuò)張。三線、四線、四線以下城市分別有5家、7家、5家新店,分布于衡陽、鎮(zhèn)江、淮安、安慶、清遠(yuǎn)等16個(gè)城市。萬達(dá)廣場(chǎng)成為“香餑餑”,吸引了8家快時(shí)尚新店。
其中,優(yōu)衣庫(kù)、H&M、MJstyle下沉趨勢(shì)較明顯。在四線及四線以下城市,優(yōu)衣庫(kù)22家新店中有7家位于此,同時(shí)與萬達(dá)廣場(chǎng)合作緊密,還首次進(jìn)駐了桂林和樂山;MJstyle本季3家新店位于邢臺(tái)、濮陽、宜昌;H&M也有2家,分別入駐衡陽萬達(dá)廣場(chǎng)、淮安茂業(yè)天地。
快時(shí)尚門店加速下沉與低線城市新開業(yè)購(gòu)物中心增量有關(guān),快時(shí)尚選址一般位于城市購(gòu)物中心。據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì),三季度全國(guó)共有125個(gè)購(gòu)物中心開業(yè),其中位于三四線及以下城市的占42%。
開店慢了,是門店策略變了
事實(shí)上,開店速度減緩,反映的是快時(shí)尚品牌們整體門店策略的調(diào)整和變化。
有的體現(xiàn)在選址,比如GAP不如以往一般追求潮流時(shí)尚的購(gòu)物中心,而是緊緊跟牢奧特萊斯;有的將目光瞄準(zhǔn)全球,比如UR已經(jīng)開出了第五家全球旗艦店;有的則在門店折騰本地特色,比如無印良品云南首家大型旗艦店,引入了首個(gè)鮮花蔬果市場(chǎng)……
· 選址奧萊,GAP大中華門店突破200家
9月17日,GAP西安首創(chuàng)奧特萊斯店開業(yè),使得該品牌在大中華地區(qū)的門店數(shù)量首次突破200家,創(chuàng)下新高。
值得注意的是,奧特萊斯項(xiàng)目成為GAP加速擴(kuò)張的主要選址策略。在三季度8家新店中,6家位于奧特萊斯,且主要是砂之船、首創(chuàng)、杉杉等連鎖奧萊品牌。
目前,GAP在國(guó)內(nèi)已覆蓋40個(gè)城市,既包括上海、北京、深圳、廣州、香港、臺(tái)北、成都、杭州、南京、西安、武漢、重慶和蘇州等大中城市,也開始進(jìn)入三亞、佛山、昆山和湖州等三四線城市。
· UR加碼海外,開設(shè)全球第五家旗艦店
8月,UR進(jìn)駐“世界最佳機(jī)場(chǎng)”——新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)。樟宜機(jī)場(chǎng)旗艦店,是繼2016年首次踏足海外市場(chǎng)以來,UR的第五家海外門店,同時(shí)也是全球第五家旗艦店。
接下來,UR還將進(jìn)駐美國(guó)、法國(guó)、日本等時(shí)尚之都。
· 無印良品在中國(guó)引入首個(gè)鮮花蔬果市場(chǎng)
9月27日,無印良品中國(guó)第五家、云南首家旗艦店,在昆明順城購(gòu)物中心開業(yè),引入了中國(guó)MUJI首個(gè)鮮花蔬果市場(chǎng)、昆明無印良品首家餐廳Café&Meal MUJI以及Drink Corner(茶飲)、滇南人文商品等MUJI特色業(yè)態(tài)。
· ZARA連關(guān)核心商圈兩家門店
9月,ZARA被爆連關(guān)了兩家北京門店——北京來福士中心店、王府井新東安店,關(guān)店原因不詳,接盤的是lululemon、DIESEL和LANCOME。
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示,兩家店所處的東直門商圈和王府井商圈,均為市級(jí)商圈。商圈內(nèi)消費(fèi)力指數(shù)均為10分,時(shí)尚指數(shù)、客流指數(shù)、交通便捷指數(shù)均較高;19-34歲人群占比超過60%以上。一般來說,快時(shí)尚不會(huì)放棄這種核心地段。
去年,ZARA母公司Inditex集團(tuán)提出要精簡(jiǎn)實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)。門店規(guī)模過大,導(dǎo)致租金、人力成本過高,在一定程度上已是負(fù)擔(dān)。在截至7月31日止的上半年內(nèi),Inditex集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)7%至128.2億歐元,毛利率為56.8%,與去年同期基本持平,毛利潤(rùn)同比增長(zhǎng)7%至73億歐元,凈利潤(rùn)增長(zhǎng)10%至15.5億歐元,均不及分析師預(yù)期。
· H&M門店引入其他服飾品牌
據(jù)外媒報(bào)道,H&M集團(tuán)宣布將在H&M品牌門店內(nèi)銷售其他服飾品牌,目的是吸引新的消費(fèi)者。此前,集團(tuán)旗下&Other Stories和Arket,已經(jīng)嘗試在店內(nèi)銷售其他外部品牌產(chǎn)品。