特步,學(xué)安踏還是學(xué)李寧?
上月底,tebu國際發(fā)布了2021年中期業(yè)績。一眼望去,形勢一片大好:收入41.35億元,同比增長12.4%;經(jīng)營溢利6.84億元,同比增長36.5%;普通股股權(quán)持有人應(yīng)占溢利4.27億元,同比飆升72%;毛利率也從去年同期的40.5%上漲至41.8%。
截至8月23日收盤,特步國際股價大漲9.22%。從年初至今,特步股價漲幅更是高達(dá)245%,目前總市值為347億元。小摩、瑞信、招銀證券等投行也都紛紛給出“增持”評級,上調(diào)目標(biāo)價。
相比于4311億元市值的ant和2358億元市值的李寧,特步還有著不小的差距。不過,在這波大好形勢之下,特步是否有機(jī)會躋身體育國牌的第一梯隊(duì)呢?
01 庫存危機(jī)帶來的行業(yè)大洗牌
1987年,中國鞋都福建晉江,丁水波與兩位朋友集資1500元,成立了一家生產(chǎn)拖鞋的小鞋廠。由于產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān),銷量節(jié)節(jié)上升,小鞋廠大獲cg,年產(chǎn)值突破3000萬元。
成功挖到第一桶金的丁水波將目光轉(zhuǎn)向了運(yùn)動鞋外銷市場,其鞋企成為晉江***“出?!逼髽I(yè),在美國、西班牙、智利相繼成立分公司,產(chǎn)品跨海遠(yuǎn)銷多達(dá)40個地區(qū),在當(dāng)時被譽(yù)為“外銷***”。
安踏也誕生于晉江,其創(chuàng)始人丁世忠在北京推銷鞋子的經(jīng)歷,讓他率先意識到打造品牌的重要性。1991年創(chuàng)立安踏,1999年簽下了奧運(yùn)會冠軍孔令輝為代言人,并豪氣拿出一年的***在央視投廣告,正式打響了安踏品牌的知名度。
此舉得到晉江鞋廠老板們的紛紛效仿,特步、361、鴻星爾克、grn等品牌由此誕生。
2001年,丁水波正式創(chuàng)立了特步品牌,并將戰(zhàn)略重心移回國內(nèi)市場;同年,特步邀請到了謝霆鋒代言,這也是國內(nèi)體育品牌***由娛樂明星代言,并創(chuàng)下了單品銷售120萬雙的銷售神話。
至此,同為“晉江系”的特步與安踏都還算是處于同一梯隊(duì),當(dāng)時的國牌老大是李寧。那是一個野蠻生長的年代,消費(fèi)者不甚挑剔,200元以下的產(chǎn)品在市場占比中超過40%,幾乎叫得上名字的品牌都在市場上占有自己的一席之地。
2008年,北京奧運(yùn)會舉辦,體育用品行業(yè)迎來了大爆發(fā)。
特步趁勢而上,于同年完成了港股上市,實(shí)現(xiàn)了家族企業(yè)到現(xiàn)代化管理的轉(zhuǎn)型,并且創(chuàng)下了28.67億元的營收,同比增長99.8%。營銷方面,特步也沖在前面,成為了央視體育頻道所有奧運(yùn)決賽期間電視廣告播放時段的***中國體育用品企業(yè)。
然而,由于集中噴發(fā),導(dǎo)致供大于求、庫存積壓,高光之年轉(zhuǎn)瞬即逝,行業(yè)此后開始進(jìn)入下行周期——2011年,經(jīng)銷商手里還壓著“停產(chǎn)三年都賣不完”的貨;2012年后,幾乎所有國產(chǎn)品牌都出現(xiàn)了營收下滑的現(xiàn)象。
在此后幾年的去庫存調(diào)整期,國產(chǎn)品牌的分水嶺也到來了。
庫存最多的李寧,損失最為慘重。2011年末,李寧存貨11.3億元,營收下滑22億元。2012年,耗費(fèi)逾10億元清理庫存,關(guān)閉分店1821家;2012-2014年,更是連續(xù)三年虧損,也是公司上市以來出現(xiàn)的***虧損,直到2016年才扭虧為盈。
而直營店占比較多的安踏,則相對從容一些,2011年雖然營收下滑了13億元,也關(guān)閉了近600家門店,但存貨較少,只有6.2億元。通過將部分訂貨制改為配貨制,安踏較為有效控制了庫存虧損。也正是在此期間,安踏的營收開始反超李寧,并且不斷拉開差距,穩(wěn)坐國牌第一的寶座。
遺憾的是,特步?jīng)]能像安踏一樣更進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張夢。
雖然是2008-2012年五年里***一家沒有出現(xiàn)負(fù)增長的品牌,但庫存周轉(zhuǎn)效率處于中等:2012年,安踏平均存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)為51天,特步是70天;2013年,安踏的訂單已經(jīng)開始錄得正增長,而特步還在為去庫存而自發(fā)性地削減訂單。
不過,在這波行業(yè)大洗牌中,相比于倒下的喜得龍和德爾惠、以及為救濟(jì)經(jīng)銷商而財(cái)務(wù)造假被停牌的鴻星爾克等近60家一蹶不振的品牌,特步雖然沒能抓住機(jī)會躋身第一梯隊(duì),但好歹頂著壓力扛過低谷期活了下來,營收保持在相對穩(wěn)定的狀態(tài),在市場中的地位也不算過于邊緣化。
如今,特步是否還有機(jī)會呢?
02 兩條成功路徑:李寧和安踏
李寧和安踏的發(fā)展軌跡,分別指向了兩個不同的方向。
在庫存危機(jī)大洗牌后,國內(nèi)運(yùn)動品牌格局基本上定了下來:耐克和阿迪達(dá)斯兩大國際巨頭依然占據(jù)了市場***份額;在國產(chǎn)品牌中,安踏是當(dāng)之無愧的第一梯隊(duì),李寧緊隨其后,特步位列第三。
為了減少庫存危機(jī)中的損失,2010年,李寧對品牌形象進(jìn)行了重塑,推出了品牌新標(biāo)識和新口號。為了“進(jìn)一步向成為***品牌邁進(jìn)”,李寧還將價格區(qū)間從250-300元提升至400元左右。
當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了營收94.79億元的好成績,但向國際品牌高端價位靠攏的策略未能持續(xù)見效,2011年?duì)I收減少至89.29億,2012年繼續(xù)跌至66.76億。
幸運(yùn)的是,李寧后來抓住機(jī)會穩(wěn)住了陣腳——乘上了國潮的東風(fēng)。
2018年2月,李寧作為第一個登陸國際秀場的中國運(yùn)動品牌,在紐約時裝周上亮相,一舉成為國貨潮牌代表。
子品牌“中國李寧”的鞋類定價區(qū)間為800-1200元,是主品牌售價區(qū)間的3倍以上。同樣是提價,這一次貼上了“新國貨”標(biāo)簽的李寧受到了年輕市場的歡迎,2018年?duì)I收***突破百億大關(guān),同比增長18.44%,此后連續(xù)保持增長態(tài)勢。
今年4月“新疆棉事件”爆發(fā),國貨的東風(fēng)愈刮愈烈。李寧銷售額同比增長72%,“中國李寧”天貓旗艦店銷售額同比增長超800%。反映到財(cái)報上,2021年上半年,李寧營收達(dá)101.97億元(為去年全年的72%),同比增長65%,凈***同比大漲187%。
國潮救了李寧,或許也能成為特步再上一層的助力。
5月,特步深化與少林寺的合作,推出了***高端廠牌“XDNA”,展示中國傳統(tǒng)文化。在三天的品牌日活動中,天貓?zhí)夭焦俜狡炫灥暝诰€成交總額突破***6000萬元。
丁水波透露,特步新廠牌的國潮產(chǎn)品單價或?qū)⑦M(jìn)一步提升:“單價概至少有30%以上的提升,甚至到1倍。未來不排除會單獨(dú)開店,下半年可能會先開1-2家?!?
不過,國潮熱浪如今已成為行業(yè)紅利,特步想以此超越最先受益者李寧,恐怕還是有一定的難度。而特步的另一個機(jī)會,就是走安踏的路子。
2009年,安踏收購了意大利高端品牌FILA,稱得上是其企業(yè)發(fā)展史最重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
在FILA的助力下,安踏最早擺脫了庫存危機(jī)。2012年,安踏營收超越李寧;2013年,市占率反超李寧;目前,安踏市值相當(dāng)于1.8個李寧、12個特步,可謂一騎絕塵。
而FILA則超越安踏主品牌,成為了***的收入來源:2020年,F(xiàn)ILA營收同比增長18.1%至174.5億元,占集團(tuán)總營收的49.1%;2021年上半年,F(xiàn)ILA營收108.27億元,占比47.5%。
2019年,特步也收購了國外兩個高端運(yùn)動品牌——“蓋世威”和“帕拉丁”,通過品牌多元化和國際化,從而像安踏一樣成功打開高端市場。
不過,就最新財(cái)報數(shù)據(jù)來看,這兩大品牌還沒有爆發(fā)出足夠的能量。
因受全球疫情影響,蓋世威和帕拉丁的海外業(yè)務(wù)持續(xù)低迷,二者為代表的時尚運(yùn)動板塊2021年上半年的收入為4.62億元,占集團(tuán)收入的11.2%,相比于去年同期12.5%的占比略有下滑。
好消息是,今年6月,高瓴集團(tuán)對“蓋世威”和“帕拉丁”這兩個品牌進(jìn)行6500萬美元的戰(zhàn)略投資,給特步注入了一劑強(qiáng)心針。雖然目前尚處于虧損狀態(tài),但特步樂觀預(yù)計(jì),2020年新品牌收入將超過40億元。
BT財(cái)經(jīng)曾撰文分析,高瓴投資的作風(fēng)一貫是深入?yún)⑴c項(xiàng)目運(yùn)營,曾成功過幫助百麗滔搏成為國內(nèi)***體育用品經(jīng)銷商,或也將幫助特步提升高端品牌的競爭力及***能力。
03 特步能走出一條新路嗎?
李寧和安踏兩條成功路徑,雖然給特步的未來發(fā)展提供了借鑒之處,但珠玉在前,特步想要躋身同一梯隊(duì)或者實(shí)現(xiàn)超越,還是需要有自己的殺手锏。
就目前市場信息來看,特步或許可以考慮細(xì)分的消費(fèi)場景。
如今,國民健康意識提高,運(yùn)動健身已成為眾多年輕人的日常,這背后其實(shí)蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)需求。阿迪達(dá)斯就是靠著足球鞋服起家,耐克則憑借慢跑風(fēng)潮崛起,瑜伽服制造商Lululemon仰賴瑜伽的流行成為全球市值第三的運(yùn)動服飾品牌。
而特步在跑步領(lǐng)域頗有積累。
早在2007年,特步便深耕該領(lǐng)域,并憑借160X系列專業(yè)跑鞋,獲得了眾多跑者的認(rèn)可。
據(jù)中期業(yè)績報告,特步主品牌***在世界田聯(lián)精英白金標(biāo)賽事廈門馬拉松中,超越所有國際品牌,占據(jù)第一位。在三小時內(nèi)完賽的參賽者中,其穿著率躍升至逾50%。
2021年3月,特步推出全新專業(yè)碳纖維板跑鞋「160X 2.0」、「160X PRO」及「300X 2.0」。該系列的所有存貨在上市后一周內(nèi)迅速售罄,“160X 2.0”更是獲得全球***影響力的跑步雜志之一《跑者世界》2021年中國市場的編輯之選及熱門產(chǎn)品兩項(xiàng)殊榮。
此外,今年上半年,特步共贊助六項(xiàng)馬拉松和跑步賽事。截至目前累計(jì)贊助超過1000場馬拉松賽事,服務(wù)了超過500萬人次的跑者,累計(jì)超過1億公里的路程。
為了進(jìn)一步鞏固特步在跑步界的***地位,集團(tuán)通過目前擁有約100萬名會員的“特跑族”,提供多種跑步服務(wù),如新產(chǎn)品推廣、培訓(xùn)和賽事等,加大力度創(chuàng)造跑步生態(tài)系統(tǒng)。
可以看到,特步在跑步領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力,不斷做大影響力。丁水波表示,主品牌是集團(tuán)業(yè)績增長的主動力,未來將通過特步主品牌將跑步生態(tài)圈的護(hù)城河做深。
2020年,特步的研發(fā)費(fèi)用為2.2億元,安踏為8.9億元,李寧為3.2億元。雖然由于營收差距較大導(dǎo)致在數(shù)額上不及安踏和李寧,但研發(fā)營收占比卻是***的:特步為2.7%,安踏2.5%,李寧2.2%。
如果能保持這份重視研發(fā)投入的決心,相信好產(chǎn)品終究會得到市場的認(rèn)可,特步5年后實(shí)現(xiàn)200億元收入的目標(biāo)或許會更快到來,走出自己的一番新天地