疫情加速了品牌的迭代。根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫的估計(jì)，全球高達(dá)三分之一的時(shí)尚企業(yè)，包括品牌和百貨公司，將無(wú)法度過(guò)難關(guān)。麥肯錫的時(shí)裝咨詢業(yè)務(wù)主管Achim Berg甚至表示，零售商和供應(yīng)商都要準(zhǔn)備好一場(chǎng)“達(dá)爾文式淘汰”的降臨。

但衣食住行中的“衣”依然是個(gè)剛需，一些中國(guó)投資人表示，許多時(shí)尚融資的計(jì)劃都因疫情而擱置，但針對(duì)時(shí)尚的投資并未完全枯竭。這個(gè)全球價(jià)值2.5億美元、世界第三大的產(chǎn)業(yè)還有機(jī)會(huì)誕生新的、價(jià)值上億的新品牌。

奢侈品二手電商Vestiaire Collective在今年四月獲得5900萬(wàn)美元的融資，京東最近花了1億美元戰(zhàn)略投資供應(yīng)鏈集團(tuán)利豐，國(guó)內(nèi)的無(wú)性別品牌Bosie在去年底獲得了千萬(wàn)級(jí)別的A輪融資，國(guó)內(nèi)快時(shí)尚跨境多品牌電商SHEIN甚至準(zhǔn)備今年赴美上市——這些個(gè)例都說(shuō)明烏云密布的時(shí)尚投資領(lǐng)域，仍然出現(xiàn)了金絲邊，不過(guò)與疫情之前相比，中國(guó)投資人的心態(tài)還是發(fā)生了變化。

在疫情之后，游戲規(guī)則不再是打造一個(gè)獨(dú)角獸公司，中國(guó)投資人更希望看到的，是一個(gè)有真材實(shí)料的品牌。

魔幻的2020，本土投資人今年看好什么？

“2020年是很魔幻的一年，大量全球性的海外品牌出現(xiàn)了生產(chǎn)和銷售的問(wèn)題，也給國(guó)內(nèi)品牌提供了增長(zhǎng)時(shí)機(jī)。與此同時(shí)，民粹主義的復(fù)興，新一代年輕人對(duì)國(guó)家自豪榮譽(yù)感的增強(qiáng)也是助長(zhǎng)國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展的原因之一，”復(fù)星銳正資本董事總經(jīng)理劉方未說(shuō)道。劉方未認(rèn)為，國(guó)內(nèi)有原創(chuàng)設(shè)計(jì)感、同時(shí)能兼顧商業(yè)平衡的品牌是她所看好的。

國(guó)內(nèi)資本關(guān)注的新晉的本土品牌，不謀而合地都在用現(xiàn)代化的時(shí)裝語(yǔ)言，挖掘中國(guó)文化的精髓。Le Fame、密扇、烏丫是這樣的品牌，這些品牌的衣服看上去有點(diǎn)Gucci的繁復(fù)風(fēng)格，但如Le Fame即將與Li Ning推出的敦煌聯(lián)名系列、密扇的改良旗袍設(shè)計(jì)、烏丫的Y2K國(guó)潮，都更符合中國(guó)傳統(tǒng)審美，還跳出了傳統(tǒng)審美留下的刻板印象。與上一代的渠道品牌、淘系品牌相比，它們做出了1000元上下、年輕人想買(mǎi)的流行服裝。

清流資本合伙人劉博則從另一個(gè)角度分析認(rèn)為，今天的品牌從業(yè)者們?cè)谄放苾?nèi)核的打造上歸根結(jié)底解決的是消費(fèi)者的“歸屬感”需求?！扒蟠笸?、存小異，品牌是他們‘小異’的表達(dá)媒介，而流行是‘大同’，”劉博說(shuō)道。

劉博認(rèn)為，在經(jīng)歷了經(jīng)銷商品牌、淘品牌的發(fā)展階段后，流量不僅在淘寶體系內(nèi)了，新一波的中國(guó)品牌進(jìn)入了D2C（直面消費(fèi)者）階段。“品牌商需要自己用產(chǎn)品和內(nèi)容去接觸用戶，所以今天才真正輪到用戶自己來(lái)選擇時(shí)尚，”劉博說(shuō)道。

這種接觸消費(fèi)者的方式，則要求品牌在設(shè)定風(fēng)格時(shí)，要考慮如何做到能有比較大的靈活性?！艾F(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越像是trend follower，而非 follower，時(shí)尚是流行的一種表達(dá)形式，品牌的外延是流動(dòng)的，試圖能迅速的將不斷變化的流行元素包裹進(jìn)自己的品牌域里，供自己輻射的人群去用消費(fèi)來(lái)表達(dá)‘自己趕上了流行’?！眲⒉┭a(bǔ)充道。

目前，劉博看好的是“有比較清晰的品牌內(nèi)核的時(shí)尚品牌”，除此之外的品牌，大多會(huì)淪落為一個(gè)抄襲爆款流行的商販。清流資本投資的密扇、粒子狂熱都是這樣的案例。“中國(guó)年輕人有72種亞文化，本土品牌的優(yōu)勢(shì)在于可以根植于這些亞文化去構(gòu)建品牌的內(nèi)核，”劉博說(shuō)道。

投資人會(huì)看好Marine Serre、Jacquemus這樣熱門(mén)海外品牌嗎？

除了能真正理解年輕人亞文化語(yǔ)言的中國(guó)品牌備受中國(guó)投資人青睞以外，海外的小眾品牌也是投資人持續(xù)關(guān)注的一個(gè)方向，但是背后的投資邏輯則不盡相同。

比如，在中國(guó)投資人看來(lái)，有著文化影響力的Marine Serre、Jacquemus，雖然在國(guó)內(nèi)外的時(shí)尚圈有一定的知名度，但它們?nèi)匀徊粔颉俺鋈Α?。“PE和VC在投資前想要看到的是，品牌已經(jīng)有一定的‘料‘了，包括商業(yè)上的成效及品牌價(jià)值的沉淀?，F(xiàn)在來(lái)說(shuō)，較小的品牌沒(méi)那么有吸引力，中國(guó)投資人對(duì)他們沒(méi)有那么好的消化能力，”資深時(shí)尚投資咨詢師Jimmy Chan說(shuō)道。

“中國(guó)投資人，尤其是機(jī)構(gòu)投資者，想要獲得有傳承、有歷史的品牌，”Chan繼續(xù)解釋道?！皩?duì)于他們來(lái)說(shuō)，這樣的投資能夠更方便地去構(gòu)筑一個(gè)品牌故事?！?

Chan總結(jié)出了過(guò)去幾年來(lái)中國(guó)資本的投資邏輯，有歷史感的成熟品牌能有較高的溢價(jià)能力，只要有足夠的運(yùn)營(yíng)能力，不難將它推向更廣的中國(guó)市場(chǎng)。人稱“中國(guó)版LVMH”的山東如意就是一個(gè)典型案例。2018年，宣布以六億美元收購(gòu)瑞士奢侈品牌Bally、以色列男裝集團(tuán)Bagir后，這兩個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)并未有多大的動(dòng)作，之后更是爆出山東如意無(wú)法完全支付投資款項(xiàng)，因而遭遇信任危機(jī)的新聞。

不過(guò)中國(guó)資本也不是完全不靠譜。對(duì)于品牌的復(fù)興，復(fù)星集團(tuán)則顯得比山東如意更有決心。復(fù)星在2017年2月，斥資1.2億歐元收購(gòu)了法國(guó)奢侈品牌Lanvin，1個(gè)月后又以5500萬(wàn)歐元收購(gòu)了奧地利內(nèi)衣品牌Wolford，復(fù)星又在今年七月通過(guò)旗下的豫園股份，投資了意大利珠寶集團(tuán)Damiani及其旗下的輕奢珠寶品牌Salvini。

但國(guó)外備受破產(chǎn)困擾的J.Crew、Brooks Brothers同樣有著深厚的底蘊(yùn)，為何不被中國(guó)投資人看好？復(fù)星集團(tuán)商業(yè)拓展及戰(zhàn)略董事總經(jīng)理Nikko Chen分析認(rèn)為，這類品牌重組難度較高，除非能將品牌的不良資產(chǎn)全部剝離，只剩下優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，否則復(fù)盤(pán)這類品牌太復(fù)雜了。

“如果只看到品牌本身的資產(chǎn)，僅僅去講故事的話，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。有故事的品牌有價(jià)值的是文化和藝術(shù)沉淀，機(jī)會(huì)合適的情況下，重啟一個(gè)歷史品牌不會(huì)太復(fù)雜，但經(jīng)營(yíng)好就是挑戰(zhàn)。而目前市場(chǎng)上的很多品牌的資產(chǎn)包，經(jīng)營(yíng)是不好的，尤其在快速下滑期的趨勢(shì)是很難扭轉(zhuǎn)的。下滑的速度是有一定沖勁和慣性的，只有等到它出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的信號(hào)之后，業(yè)績(jī)扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì)才會(huì)好一些，更大的機(jī)遇也會(huì)跟著來(lái)臨。所以品牌的turnaround往往是最難的，”Chen說(shuō)道。

那么對(duì)于上述的Marine Serre、Jacquemus，以及The Row、Victoria Beckham等有著優(yōu)質(zhì)品牌價(jià)值的年輕品牌，還是離逐利的資本市場(chǎng)遠(yuǎn)一些比較好。

就算在市場(chǎng)環(huán)境好的時(shí)候，資本要求的增長(zhǎng)速度對(duì)品牌發(fā)展依然不利。被稱為是開(kāi)啟時(shí)尚街頭風(fēng)的鼻祖品牌Hood By Air（HBA），在2014年曾經(jīng)獲得Off-White母公司The New Guards Group（后被Farfetch收購(gòu)）的資金，將其總部搬去了米蘭。當(dāng)時(shí)同在米蘭的Virgil Abloh還參與設(shè)計(jì)了HBA的系列，但品牌發(fā)現(xiàn)，過(guò)度快速的增長(zhǎng)讓他們感到不適，后來(lái)品牌也終止了與The New Guards Group的合作。而同樣因資本而走失的，還有日播集團(tuán)投資的、2016年創(chuàng)辦的設(shè)計(jì)師品牌Sirloin，由于其小眾設(shè)定并不符合日播集團(tuán)的品牌矩陣等原因，雙方的合作也在去年終止。

對(duì)于規(guī)模較小的時(shí)尚品牌，在找到商業(yè)與時(shí)裝的平衡之前，過(guò)早融資會(huì)讓品牌發(fā)展迷失了方向。

時(shí)尚投資的下一個(gè)目標(biāo)在哪？

幫Dries Van Noten找到西班牙買(mǎi)家的Vend?me Global Partners認(rèn)為，疫情后中國(guó)市場(chǎng)變得越發(fā)重要，是否有能力在中國(guó)市場(chǎng)做好，也間接影響了品牌在國(guó)際市場(chǎng)上并購(gòu)案的推進(jìn)。“大家認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)很大，但其實(shí)這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是全球最激烈的，因此本身操盤(pán)的團(tuán)隊(duì)、盈利難度也會(huì)被重點(diǎn)納入考量中?！盋hen補(bǔ)充道。

劉方未認(rèn)為，海外品牌進(jìn)入中國(guó)要有非常清晰的本土認(rèn)知度，尤其是在渠道的玩法上。“中國(guó)在渠道、分發(fā)傳播等方面的發(fā)展一直都走在世界前列，玩法多樣且平臺(tái)多元。除此之外，中國(guó)大量平臺(tái)都是生態(tài)量級(jí)，這也導(dǎo)致玩轉(zhuǎn)品牌不能僅依靠簡(jiǎn)單的漏斗形式營(yíng)銷推廣，”劉方未說(shuō)道。“我覺(jué)得國(guó)外品牌在中國(guó)該做的，是把握在中國(guó)玩流量的方法，掌控中國(guó)市場(chǎng)流量的邏輯。因此，對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，很多小而美的海外品牌在中國(guó)做內(nèi)容數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)的方向，其實(shí)是有一些機(jī)會(huì)的?！?

在時(shí)尚服飾這個(gè)品牌眾多的領(lǐng)域，的確要通過(guò)運(yùn)營(yíng)流量，才能穿透雜音、規(guī)避投資初創(chuàng)品牌的風(fēng)險(xiǎn)。目前來(lái)看，資本想看到的是一個(gè)品牌在三、五年間快速成熟，成為一個(gè)價(jià)值五至十億元的品牌。這樣的品牌能夠瞄準(zhǔn)年輕一代的中產(chǎn)消費(fèi)者，他們追求性價(jià)比高的精致生活，它要有潛力成為服裝界的喜茶。

疫情以前，有媒體熱度的品牌某種程度上就能主導(dǎo)投資方向，但疫情之后，中國(guó)投資人的影響力將決定一切。中國(guó)投資人意識(shí)到，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)原有的規(guī)則會(huì)被打破，整體格局將面臨重塑。因此資本除了追逐單個(gè)有商業(yè)變現(xiàn)能力的品牌，其實(shí)更看重在渠道端的投資。劉方未認(rèn)為，疫情后需要解決的問(wèn)題是如何提升全球貨品的匹配效率，復(fù)星正銳投資的買(mǎi)手交易平臺(tái)IntraMirror就是這樣的案例。

“這方面的投資是基于跨境邏輯，因?yàn)槠放频亩▋r(jià)問(wèn)題，全球的好貨品沒(méi)有好的匹配效率在全球進(jìn)行匹配。因此，在跨境領(lǐng)域，怎么把貨品跟人的匹配效率拉平，是品牌金字塔的上半部品牌會(huì)去做的事情。例如，我投的IntraMirror服務(wù)的是下游的買(mǎi)手，或者說(shuō)是‘小B’，他們所觸達(dá)的是時(shí)尚領(lǐng)域觸覺(jué)最敏銳的一些人或渠道，自帶流量。因此，在一些產(chǎn)品渠道方面，他們甚至優(yōu)于國(guó)內(nèi)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的品牌。”她說(shuō)道。

當(dāng)然，時(shí)尚這個(gè)由創(chuàng)意及商業(yè)左右腦相互制衡前進(jìn)的行業(yè)，也并不會(huì)因中國(guó)投資人而變得渠道獨(dú)大，真正能“破局”的品牌，需要能將設(shè)計(jì)跟渠道做好匹配，它們并不依賴單一的營(yíng)銷渠道，而是能從實(shí)體零售、線上都找到合適的營(yíng)銷、銷售空間。

劉方未也認(rèn)為，在服裝鞋帽消費(fèi)領(lǐng)域做投資，未來(lái)中國(guó)投資人要更有耐心才行?！耙粋€(gè)品牌的設(shè)計(jì)溢價(jià)、品牌溢價(jià)是遠(yuǎn)高于其他品類的，但它跟其他領(lǐng)域的投資差別在于，少于十年的品牌其實(shí)是很難建立起來(lái)的，”劉方未說(shuō)道。