現(xiàn)金危機、瀕臨破產(chǎn)，耐克如何從“一個想法”變成“全球第一”
沒有哪家企業(yè)能在新冠疫情的影響下幸免，即使是全球最大的運動品牌耐克也不例外。
當?shù)貢r間6月26日，耐克發(fā)布了其2020年第四財季財報(耐克的第四財季指的是3月1日至5月31日)。財報顯示，該季凈虧損為7.9億美元(即超過50億元人民幣)，而去年同期的凈利潤為9.89億美元。
這也讓耐克按下了裁員鍵。
耐克CEO約翰·多納霍在給員工的郵件中表示，“還不確定裁員將波及多少個工作崗位，也不確定誰將受到具體影響?！?
根據(jù)CNBC消息，這份財報對于耐克來說是非常罕見的——因為在過去8年中，耐克僅2次未達到盈利預(yù)期。
而在過去的58年中，耐克更是完成了從0到1，從1到全球最大的歷史大逆襲。
今天和大家分享的這本書《鞋狗》，正是耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特(Phil·Knight)的親筆自傳。他以時間為主軸、以鞋作為切入口，將全書內(nèi)容分為了兩部分，講述了“藍帶體育公司”如何歷經(jīng)磨難、飽受爭議與背叛，又如何一次次地化解困難，讓“耐克”誕生并走向上市的成功故事。
第一部分：1962-1975。長跑運動員奈特帶著他瘋狂的想法——賣鞋——鬼?；⒌男?，開始了環(huán)游世界的旅行。之后便是從0到1的探索，從推銷第一雙鞋、把業(yè)務(wù)從美國西部做到東部、擁有第一位合伙人和員工、不斷擴大辦公地點再到現(xiàn)金流告急、與“鬼冢虎”家走向分裂，最后耐克“被迫”誕生。
第二部分：1975-1980。耐克作為一個品牌被推出，之后耐克股份有限公司正式成立。推出“氣墊鞋”這個里程碑式的產(chǎn)品，之后成為中國大陸首家美國鞋商，1980年，以每股22美元成功上市。
1962-1975
從無到有
一個瘋狂的想法
1962年，24歲的菲爾·奈特大學畢業(yè)后并沒有找一份穩(wěn)定的工作，而是開始了一場別有“用意”的環(huán)球旅行——在旅行的過程中，他堅定了一個想法，即去日本，和他們做生意，做鞋的生意。
在鎖定了合作方為鬼?；⒅?，奈特憑空創(chuàng)立了藍帶體育公司，并用2個小時拿下了鬼?；⒃诿绹鞑康拇頇?quán)，之后便開始了他瘋狂的推銷工作。在這期間，奈特經(jīng)歷了接近一年漫長的等待，這其中，他不得不做起會計的工作，以維持生計。
終于，1964年，他的第一批鬼冢虎到貨了。他把鞋子送給了自己大學時的田徑教練比爾·鮑爾曼，鮑爾曼也在見到鞋子之后，成為了奈特的合伙人。在此后的發(fā)展中，鮑爾曼也一直作為產(chǎn)品顧問給了奈特很多關(guān)于鞋子改進的建議，并成為了他整個事業(yè)當中極其重要的一個人。
藍帶公司挺進美國東海岸
“不要告訴人們?nèi)绾巫瞿呈拢嬖V他們需要做什么，讓他們創(chuàng)造驚喜”。這是奈特在對自己第一位真正的全職員工時的管理態(tài)度，而這位員工同樣在日后成為了耐克不可或缺的人物——杰夫·約翰遜。
1966年，奈特的藍帶公司賣出了3250雙鞋子，開了第一家零售店，與此同時，也迎來了第一次嚴峻的考驗——來自美國東海岸的競爭與威脅。
1967年，奈特終于在說服了鬼?；⑾嘈牌溆心芰υ诿绹珖?jīng)銷業(yè)務(wù)后，把藍帶公司開進了美國東岸——波士頓。負責藍帶東岸業(yè)務(wù)的就是約翰遜。
縱觀約翰遜與奈特合作的歷史，歷經(jīng)了核心人物為了公司不顧一切的決心與全力以赴。當然，也少不了“叛變”與“和解”，但這一切都沒有影響約翰遜把藍帶當做是自己必須要做的事。
沒有破產(chǎn)，只是沒錢
藍帶公司的發(fā)展是飛躍性的，銷售額也是在成倍的增長。1969年，藍帶的營業(yè)額從150000美元做到了逼近300000美元，他們需要更大的辦公總部。同時，奈特也在這一年即將迎來自己的第一個孩子，他需要更大的房子。于是，這一切放在一起，奈特必須要面對的就是“現(xiàn)金”問題。
他對自己說：生活就是成長，不成長就是死亡。
可就在這個時候，藍帶不僅被他的擔保銀行“拋棄了”，為籌集資金的首次公開募股也以1個月無響應(yīng)而失敗。更為嚴重的打擊則是，鬼冢虎正在密謀撕破協(xié)議：尋找新的代理商或直接買下藍帶。
于是，從一文不名到1971年創(chuàng)下130萬美元銷售額的藍帶體育公司正在瀕臨絕境。
代替鬼?；?，耐克誕生
不值得信任的鬼?；?，讓奈特心知肚明，藍帶總有一天會與它分道揚鑣。與其這樣，不如先一步行動，在不違反協(xié)議的情況下，尋找可以代替鬼?；⒌呢浽础?
“像是嗖的一聲在空氣中留下的痕跡。”
1971年，奈特明確了這個獨特新穎的標志就是自己公司的logo。之后，又在討論、爭執(zhí)、再討論、再爭執(zhí)之后，N-I-K-E誕生了，戲謔的是，這個名字是在約翰遜的夢中產(chǎn)生的。
奈特說，我喜歡Nike同時是勝利女神的名字，還有什么比勝利更重要的呢?正如丘吉爾所說“你們問，我們的目的是什么?我可以用一個詞來答復(fù)‘勝利’?！?
1972年，耐克第一次亮相了當時美國體育用品界相當有名的展覽“美國體育用品聯(lián)合展覽會”，并一舉拿下了大大小小的一系列訂單，這也是藍帶體育第一次以“耐克”下單而不是“鬼?；ⅰ?第一次亮相了奧運會;第一次有了明星代言。
也終于，與鬼冢虎徹底撕破臉，即將走上法庭。
要么飛奔，要么死去
1972年末到1973年初，奈特對公司進行了人員的重新安排，即“運營反轉(zhuǎn)”，也有了第二個明星代言人，銷售額再次實現(xiàn)了一年增長50%，達到480萬美元。
在一路狂奔中，奈特開創(chuàng)了所謂的“未來計劃”合作方式，推出了一款又一款暢銷鞋，也終于迎來了與鬼?；⒌墓偎?。
在反復(fù)的開庭、休庭、取證之后，最終，藍帶勝訴了。那是1974年的7月4日，鬼?；⒑炏铝藬≡V書，藍帶體育公司與鬼?；⒌墓适乱沧源烁嬉欢温?。
但奈特沒有在這場勝利中沉浸太久，經(jīng)濟形勢的變動以及市場的不斷發(fā)展，讓他不得不緊張起來。
于是，大約2周后，奈特開始籌劃秘密工廠……
1975-1980
永遠不要停止
再一次被銀行拒絕
1975年，奈特依舊面臨著巨大的現(xiàn)金問題，與此同時，他們的銀行賬戶不僅僅空無一文，甚至還有透支的危險。而就這個時候，他們再次被銀行“踢”了出來，銀行決定凍結(jié)他們的賬戶，不再與藍帶合作。
更為嚴重的是，還會因為現(xiàn)金問題遭到聯(lián)邦調(diào)查局的調(diào)查。在此期間，奈特不斷地問自己：我會進監(jiān)獄嗎?
結(jié)局當然是沒有!
日商巖井救了他們——這個日本的大財團商社，從“認識”藍帶開始，就給予了他們足夠的資金支持。日商巖井與奈特第一次接觸是在1970年，藍帶第一次急需現(xiàn)金的時候。在之后藍帶因為與鬼冢虎出現(xiàn)破裂，同時又遭到第一國民銀行拒絕之時，在1971年，成為了其第二貸款提供者。
藍帶“消失”，“耐克”成立
1976年，是頗為豐富的一年。
這一年，奈特第一次和他的伙伴們提到了“上市”這個詞，但在深思熟慮之后，奈特認為“上市不適合我們，所以我們絕不會上市”。但事實上，我們已經(jīng)知道了，1980年，耐克上市了。
那一年上市的，還有另一家顛覆性的公司——蘋果。
這一年，奈特的靈魂靠山、也是他的教練鮑爾曼決定退出，他主動將自己三分之二的藍帶股份低價出售給奈特，且去意已決。
這一年，耐克不僅僅作為一個品牌，更日漸成為家喻戶曉的詞語。順其自然，藍帶被合并成為耐克股份有限公司。
這一年，耐克的銷售額已經(jīng)達到1400萬美元。在這年年末，他們依舊認為自己不會上市。
永無止境，上市
“贏得比賽相對比較簡單，而戰(zhàn)勝自己卻需要不斷努力?！?
為了戰(zhàn)勝自己，耐克里程碑式的產(chǎn)品“氣墊鞋”在1977年被提上日程，同時，他們開啟了新一輪的廣告戰(zhàn)役——“永無止境(There is no finish line)?！?
然而，問題隨著他們對“氣墊鞋”的期待一起出現(xiàn)了。1978年末，一經(jīng)推出便大獲好評的Tailwind跑鞋(氣墊鞋的命名)被發(fā)現(xiàn)存在致命的缺陷，導(dǎo)致過半數(shù)的鞋子被扔進了垃圾箱。
禍不單行，同一年，由于競爭對手的惡意舉報，耐克收到了一張2500萬美元的稅單，來自美國海關(guān)。在經(jīng)歷了長達近2年的談判之后，這場“冷戰(zhàn)”最終以900萬美元結(jié)束。
“冷戰(zhàn)”期間，讓耐克想通了一件事兒：上市。
成為在中國大陸做生意的首家美國鞋商之后，奈特在美國開啟了他的盛大路演。
1980年12月2日，耐克正式以每股22美元發(fā)行上市，持股46%的奈特，身價17800萬美元。
40年后，奈特從耐克首席執(zhí)行官的位置上卸任。彼時，耐克的銷售額為160億美元，而阿迪是100億美元;在全球擁有5000家商店，10000名員工。
“打破陳規(guī)者，人恒敬之”這是奈特一生信奉的格言。
