奚夢(mèng)瑤快嫁人了，林志玲也宣布結(jié)婚了。

兩大女神揮一揮衣袖，離我們而去。一同帶走的，還有全世界最會(huì)販賣性感的內(nèi)衣品牌”和國(guó)民內(nèi)衣“都是麗人”。

前者取消了年度內(nèi)衣秀，內(nèi)衣界神話L brands跌下神壇，后者在國(guó)內(nèi)也沒這么風(fēng)光了，3個(gè)月市值蒸發(fā)了80億港元。

2019對(duì)于內(nèi)衣界似乎并不是個(gè)友好之年，內(nèi)衣大咖紛紛“水逆”。維密和都市麗人，一個(gè)集奢華與唯美與一身，一個(gè)遍布中國(guó)大街小巷、市井氣息十足，不約而同遇到了成長(zhǎng)的煩惱。

媒體報(bào)道總結(jié)已有很多，比如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失效、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、營(yíng)銷策略過(guò)時(shí)等。與之協(xié)同作用的，則是中國(guó)市場(chǎng)正在經(jīng)歷半個(gè)世紀(jì)以來(lái)最快速的技術(shù)革新和消費(fèi)升級(jí)。

傳統(tǒng)品牌望延續(xù)自己的輝煌，快時(shí)尚巨頭優(yōu)衣庫(kù)、Zara想從中分一杯羹，4000億的內(nèi)衣市場(chǎng)遠(yuǎn)比想象中的激烈。

販賣性感，取悅別人

兩年前，一場(chǎng)華麗的內(nèi)衣盛宴來(lái)到上海，中國(guó)的社交媒體為之瘋狂。超模奚夢(mèng)瑤的T臺(tái)一摔，把原本只在時(shí)尚圈發(fā)酵的維密大秀升級(jí)為全民話題熱點(diǎn)，那時(shí)的維密是屬于所有人的。

維多利亞的秘密。單念這個(gè)名字，就透出十足的性感味道。

1977年，斯坦福山商學(xué)院畢業(yè)的羅伊·雷蒙德開了首家維密內(nèi)衣門店，起因是陪夫人購(gòu)買內(nèi)衣時(shí)，覺得市場(chǎng)上的內(nèi)衣不僅丑陋，對(duì)男性也不夠友好，于是他選擇自己創(chuàng)立新品牌。

不同于其他內(nèi)衣店只按碼數(shù)分類，維密會(huì)把各種風(fēng)格的成套內(nèi)衣分類展示，男人只需要根據(jù)款式挑選，再選擇合適的尺碼即可。

雷蒙德一下開了5家門店，最后由于資金鏈問題賣身給The Limited Brands。后者接手維密之后，把性感與美麗發(fā)揮到了極致。

1995年，維密率先推出了影響整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)的年度大秀，自第一屆開始，維密秀就吸引無(wú)數(shù)男性消費(fèi)者的目光，成為各大報(bào)紙頭條，2001年，維密秀觀看人次超過(guò)千萬(wàn)。

與維密秀熱度一起上升的，是維密內(nèi)衣的業(yè)績(jī)。2003年，維密年銷售額已高達(dá)28億美元，在全球擁有超過(guò)1000家門店，2009年，維密平均每分鐘賣出600件內(nèi)衣。

那個(gè)時(shí)代，性感是內(nèi)衣的標(biāo)桿，聚攏、事業(yè)線、罩杯頻繁出現(xiàn)在內(nèi)衣廣告之中，消費(fèi)者也以挺拔的胸部效果作為選擇內(nèi)衣的標(biāo)準(zhǔn)。

趁著這股性感的風(fēng)潮，大洋彼岸的中國(guó)也興起了一批品牌，都市麗人就是其中最大的品牌之一。

1998年，都市麗人創(chuàng)立。當(dāng)時(shí)香港及海外品牌內(nèi)衣都很貴，國(guó)內(nèi)低價(jià)內(nèi)衣又沒有正規(guī)品牌，都市麗人的出現(xiàn)補(bǔ)足了品牌保障和性價(jià)比共存的市場(chǎng)空白，堪稱性價(jià)比之選。

此后，都市麗人靠著單店加盟形式迅速擴(kuò)張，2014年超越安莉芳成為中國(guó)最大內(nèi)衣零售商，擁有7026家店鋪。

那段時(shí)間，都市麗人簽下性感女神林志玲，品牌聲名與業(yè)績(jī)一路狂奔。從2013年到2014年，營(yíng)收從29.16億元增至40.08億，增長(zhǎng)超10億，在2015年則是迎來(lái)了業(yè)績(jī)的巔峰，營(yíng)收49.53億。

為了擴(kuò)大影響力，都市麗人還模仿維密舉辦內(nèi)衣大秀，邀請(qǐng)環(huán)球小姐走秀，強(qiáng)化自己的“性感”標(biāo)簽。

從某種意義上說(shuō)，維密和麗人身上都有著同樣的標(biāo)簽：販賣性感、追求時(shí)尚。

2014年6月，都市麗人成功在香港主板上市，成為“中國(guó)內(nèi)衣第一股”，市值超過(guò)140億港幣。

到2016年，都市麗人成為中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)占有率最高的品牌，比第二名到第五名的總和還要高。盡管如此，在中國(guó)旺盛的內(nèi)衣消費(fèi)需求前，都市麗人的占有率也只有3.2%。

4000億元的內(nèi)衣市場(chǎng)有多慘烈

成也性感，敗也性感。

兩年后，引發(fā)話題的維密天使奚夢(mèng)瑤嫁入豪門，身材不復(fù)如初，維密本身的勢(shì)頭也應(yīng)聲下滑。

先是維密秀收看人次逐年下降，從最高峰1250萬(wàn)人次驟降到2018年的327萬(wàn)人次。

然后是頻繁關(guān)店，僅2019年一季度就關(guān)店35家。關(guān)店的背后是銷售業(yè)績(jī)的接連下降。今年一季度，維密母公司Limited Brands銷售額為26.29億元，凈利潤(rùn)大跌15%。

今年6月，都市麗人的代言人林志玲宣布婚訊。代言人更換為關(guān)曉彤，性感女神變成“國(guó)民女兒”。從今年4月到7月，都市麗人股價(jià)暴跌68.27%，市值萎縮近80億港元。

此前“豐滿”天下知，如今降價(jià)無(wú)人知。性感內(nèi)衣紛紛折戟是與其說(shuō)是被時(shí)代拋棄，不如說(shuō)是自身定位出現(xiàn)了問題。無(wú)論是維密還是都市麗人，他們用內(nèi)衣定義性感的方式來(lái)取悅男性。千篇一律的鋼圈、加厚胸墊，滿足的是男性對(duì)完美胸部的想象，犧牲的卻是女性本身的舒適感受。

時(shí)代語(yǔ)境終將發(fā)生變化，女性主義、女權(quán)運(yùn)動(dòng)傳導(dǎo)到消費(fèi)層面，是女性開始追求自然、舒適和內(nèi)衣的功能性。

守在性感形象上的維密和都市麗人開始了漫漫下滑之路。

2015年，維密的母公司Limited Brands年銷售額達(dá)到112億美金，維密占比高達(dá)63%。此后，業(yè)績(jī)接連下滑，內(nèi)衣單店銷售同比下降6%-14%。

2016財(cái)年，維密的銷售額為77.8億美元，到2017財(cái)年?duì)I收大跌9%至73億美元。

今年3月，Limited Brands發(fā)布的2018年度財(cái)報(bào)顯示，受維密業(yè)績(jī)拖累，集團(tuán)凈收入64.4億美元，同比下降24%，為歷年來(lái)最低。

都市麗人也在2016年出現(xiàn)了第一次營(yíng)收和利潤(rùn)雙降。其中營(yíng)收下降約8.9%至45.12億人民幣，利潤(rùn)更是減少了55.2%至2.42億元，直接腰斬。

就在剛剛過(guò)去的7月，都市麗人發(fā)布上半年的盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)上半年凈利潤(rùn)同比跌幅超80%，林志玲和關(guān)曉彤也救不了。

與之協(xié)同的是，不斷旺盛的，只漲不跌的內(nèi)衣消費(fèi)需求。據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)Technavio數(shù)據(jù)分析，全球內(nèi)衣市場(chǎng)將以17%的年增速增長(zhǎng)，到2020年將超過(guò)580億美元（約4000億人民幣），而中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)能達(dá)到330億美元。

根據(jù)財(cái)報(bào)，都市麗人2016年的毛利率為44.0%，同類內(nèi)衣企業(yè)的毛利率一般接近60%。

旺盛的市場(chǎng)和可觀的利潤(rùn)，讓品牌和商家不斷躍入這片紅海，在美國(guó)，維密的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，內(nèi)衣品牌Aerie，最新一季度的銷售額同比大漲32％，并在去年首次邁入5億美元俱樂部。

Aerie與維密強(qiáng)調(diào)的性感路線正好相反，它沒有性感的超模走秀，也沒有夸張的蕾絲產(chǎn)品，邀請(qǐng)的是各種身形的模特拍攝廣告大片，甚至連孕婦的妊娠紋也一同被印在廣告上，旨在鼓勵(lì)女性勇敢地“取悅自己”。

除了Aerie，著名的歌手蕾哈娜推出的內(nèi)衣品牌Savage x Fenty也因?yàn)閷?duì)各類體型的友好而受到年輕消費(fèi)者的追捧。

在中國(guó)，越來(lái)越多創(chuàng)業(yè)者看到了女性意識(shí)覺醒帶來(lái)的市場(chǎng)契機(jī)，開始深入內(nèi)衣市場(chǎng)，無(wú)鋼圈內(nèi)衣、無(wú)痕內(nèi)衣、睡眠內(nèi)衣，主打舒適和健康的內(nèi)衣品牌由此興起。

內(nèi)外、氧氣、弗利少女等新興的創(chuàng)業(yè)品牌也加入戰(zhàn)場(chǎng)，連優(yōu)衣庫(kù)、Zara等快時(shí)尚巨頭也開始做內(nèi)衣，收割年輕用戶。天貓數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)有7000多個(gè)內(nèi)衣品牌入駐，數(shù)量增速超過(guò)30%。

天貓內(nèi)衣類目負(fù)責(zé)人羽揮提到，2018年天貓文胸品類在線銷售中，無(wú)鋼圈內(nèi)衣已占到60%的份額，且持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力巨大。

維密和都市麗人還有戲嗎？

觸底之后，還能反彈嗎？

維密首先面臨的是形象的重建。此前，維密的首席營(yíng)銷官Ed Razek在接受采訪時(shí)稱，他們對(duì)大碼或變性模特毫無(wú)興趣，這番言論令品牌瞬間跌入谷底。

澳洲加大碼模特Robyn Lawley在請(qǐng)?jiān)妇W(wǎng)站上提出抵制維密“狹隘審美”的時(shí)裝秀，并在Instagram等社交媒體上發(fā)起“#WeAreAllAngels”的話題，響應(yīng)者眾多。

停播“維密秀”，無(wú)論從成本還是品牌形象重塑上都是第一步。

此外，借助近兩年興起的健身潮流，維密通過(guò)宣揚(yáng)超模保持健康身材的生活方式，開始制造新的話題點(diǎn)。

與此同時(shí)，母公司L Brands還試圖通過(guò)更換領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)為維密爭(zhēng)取更多的時(shí)間，把復(fù)蘇的重任交到了來(lái)自Tory Burch的John Mehas手里。

John Mehas稱，上任后其首要任務(wù)是改善維密內(nèi)衣業(yè)務(wù)和Pink系列，同時(shí)也會(huì)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌定位、內(nèi)部人才以及店鋪投資組合成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化力度。

當(dāng)社會(huì)不再為“性感”狂歡，維密需要思考如何摒棄模式化的性感營(yíng)銷，真正地從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)。

維密方面表示，雖然今年年底前會(huì)再關(guān)閉20家門店，但同時(shí)也會(huì)加速繼續(xù)在國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張，繼去年在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)開設(shè)6家獨(dú)立旗艦店后，維密在中國(guó)香港的首家旗艦店也于7月開業(yè)，未來(lái)還將在法國(guó)、意大利開設(shè)新店。

都市麗人的轉(zhuǎn)型的第一步則是把代言人換成年輕一代的偶像關(guān)曉彤，既是擺脫性感形象也是為老化的品牌注入新的活力。

去年開始，都市麗人也在人事上注入了新力量，前維密總裁兼CEO Sharen Jester Turney成為都市麗人首席戰(zhàn)略官，前華歌爾技術(shù)部門負(fù)責(zé)人湯淺勝去年底也加入了都市麗人，被任命為首席技術(shù)官，專門研究?jī)?nèi)衣結(jié)構(gòu)和未來(lái)面料。

新團(tuán)隊(duì)搭建得差不多后，都市麗人開始對(duì)核心問題之一——產(chǎn)品老化下刀。

2018年中，都市麗人開始按照消費(fèi)者生活狀態(tài)細(xì)分產(chǎn)品風(fēng)格，提出了“4F”概念。分別為Free（簡(jiǎn)約自然）、Flirt（誘惑）、Fun（玩樂主義）和Function（功能主義）四類，其中，F(xiàn)unction包括孕期、塑身、運(yùn)動(dòng)等特定穿著場(chǎng)合需求，也是目前業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最迅猛的部分。

盡管維密和都市麗人持續(xù)下跌，但反彈和崛起也并非沒有希望。