全球頂級(jí)服裝品牌阿瑪尼突然在華走到了懸崖邊緣。

近日，A股上市公司赫美集團(tuán)宣布，其二級(jí)全資子公司上海歐藍(lán)及二級(jí)控股子公司臻喬時(shí)裝，擬與喬治阿瑪尼(上海)商貿(mào)有限公司(下稱上海阿瑪尼)簽署《資產(chǎn)收購(gòu)協(xié)議》。

根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，上海歐藍(lán)及臻喬時(shí)裝累計(jì)擬以不高于2.1億元的交易價(jià)格，將其所持有的阿瑪尼品牌部分存貨及相關(guān)固定資產(chǎn)，出售給上海阿瑪尼。這也意味著，中國(guó)大陸的首家代理商上海歐藍(lán)將不再開(kāi)展阿瑪尼品牌新業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

喬治·阿瑪尼于1975年在意大利創(chuàng)辦其同名服裝品牌公司，1981年在米蘭開(kāi)設(shè)了首家阿瑪尼門店，后來(lái)逐漸發(fā)展為多個(gè)支線系列的綜合性品牌公司。上世紀(jì)80年代，阿瑪尼曾是意大利時(shí)裝的標(biāo)志性人物，他所設(shè)計(jì)出的剪裁精良、造型挺括的西服套裝成為80年代繁榮經(jīng)濟(jì)的代名詞。

近年來(lái)，阿瑪尼壞消息纏身。2013年，位于上海外灘3號(hào)的Giorgio Armani旗艦店黯然關(guān)閉。2017年4月，Giorgio Armani米蘭工廠宣布將裁減110名員工，裁員后將只剩70名員工。業(yè)績(jī)表現(xiàn)也難逃厄運(yùn)，2016年阿瑪尼集團(tuán)收入跌至25.1億歐元，2017年，凈利潤(rùn)則大跌10.5%。

如今，去年還一口氣連并購(gòu)6家公司的國(guó)內(nèi)奢侈品零售黑馬赫美集團(tuán)突然放棄阿瑪尼，從某種層面上也預(yù)示了，阿瑪尼在華好日子真的走到了盡頭。

中國(guó)傳媒大學(xué)品牌研究博士方賢潔對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，在零售環(huán)境愈發(fā)艱難、競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的奢侈品市場(chǎng)，不少傳統(tǒng)奢侈品牌通過(guò)提價(jià)來(lái)保銷售額的美好時(shí)代結(jié)束。年輕消費(fèi)者漸趨理性，商品的判斷不再是鎖定在某一個(gè)品類或者品牌。加之電商沖擊，阿瑪尼門店生意會(huì)越來(lái)越難過(guò)。

頂著虧損賣

效益決定了命運(yùn)。赫美集團(tuán)在聲明中表示，自去年7月公司收購(gòu)上海歐藍(lán)100%股權(quán)及臻喬時(shí)裝80%股權(quán)后，阿瑪尼業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)并未達(dá)到預(yù)期成果，未給公司形成良好的經(jīng)濟(jì)效益，一定程度影響了公司對(duì)于國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的布局和規(guī)劃。

交易方喬治阿瑪尼(上海)商貿(mào)有限公司于2006年創(chuàng)立，經(jīng)營(yíng)范圍包括服裝、飾品、鞋類及手袋、配飾以及化妝品等的批發(fā)、零售、進(jìn)出口及其他相關(guān)配套服務(wù)，由喬治阿瑪尼香港有限公司持100%股權(quán)控股。

在截至9月底的前三季度內(nèi)，喬治阿瑪尼(上海)商貿(mào)有限公司營(yíng)業(yè)收入為3.92億元人民幣，凈利潤(rùn)為621萬(wàn)元。2017財(cái)年，該公司營(yíng)業(yè)收入為5.41億元人民幣，凈虧損為3704萬(wàn)元人民幣。

根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，上海歐藍(lán)及臻喬時(shí)裝累計(jì)擬以不高于2.1億元的交易價(jià)格，將其所持有的阿瑪尼品牌部分存貨及相關(guān)固定資產(chǎn)出售給上海阿瑪尼。其中，上海歐藍(lán)2016年秋冬至2018年秋冬存貨回購(gòu)價(jià)值為6752.02萬(wàn)元，相關(guān)固定資產(chǎn)回購(gòu)價(jià)值為4302.19萬(wàn)元;臻喬時(shí)裝2018年秋冬存貨回購(gòu)價(jià)值為4451.08萬(wàn)元，相關(guān)固定資產(chǎn)回購(gòu)價(jià)值為5488萬(wàn)元。

赫美集團(tuán)成立于1994年11月，前身為深圳浩寧達(dá)儀表股份有限公司，于去年通過(guò)收購(gòu)成為國(guó)內(nèi)最大的奢侈品牌代理商。

值得一提的是，上海歐藍(lán)號(hào)稱是阿瑪尼在中國(guó)的首家代理商。早在2003年，上海歐藍(lán)就開(kāi)始從事奢侈品牌服裝授權(quán)零售業(yè)務(wù)。而臻喬時(shí)裝同樣是阿瑪尼的老牌代理商。成立于2006年臻喬時(shí)裝，公司在深圳、重慶、廣州、成都、昆明、西安、哈爾濱等一線及省會(huì)城市從事阿瑪尼旗下的六個(gè)系列品牌的代理銷售業(yè)務(wù)。

根據(jù)媒體每經(jīng)網(wǎng)報(bào)道，因上述交易中有部分存貨的購(gòu)置時(shí)間超過(guò)1年以上，約定的交易價(jià)格略低于賬面凈值;同時(shí)，由于涉及對(duì)轉(zhuǎn)讓店面的員工進(jìn)行離職補(bǔ)償，故赫美集團(tuán)此次交易預(yù)計(jì)會(huì)產(chǎn)生約2500萬(wàn)元的賬面損失。

頂著虧損賣掉阿瑪尼代理業(yè)務(wù)，除了阿瑪尼業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)虧損之外，背后是資金鏈的緊張。

實(shí)際上，赫美集團(tuán)前不久還下調(diào)標(biāo)的交易價(jià)格，也側(cè)面反映了公司資金緊張的這一問(wèn)題。據(jù)赫美集團(tuán)在11月16日發(fā)布的公告顯示，2017年10月收購(gòu)了臻喬時(shí)裝等4家國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)商。截至該公告披露日，赫美商業(yè)已支付第一筆股權(quán)轉(zhuǎn)讓價(jià)款3億元，不過(guò)赫美商業(yè)尚未向交易對(duì)方支付第二筆股權(quán)轉(zhuǎn)讓款合計(jì)5億元。

公開(kāi)資料顯示，赫美集團(tuán)還因?yàn)樾碌陻U(kuò)張受到影響、新貨銷售比例減少、毛利率降低等，今年前三季度旗下臻喬時(shí)裝、彩虹深圳、彩虹珠海實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)分別為-2825.7萬(wàn)元、-561.57萬(wàn)元、-221.44萬(wàn)元。

奢侈品專家、要客研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，走代理商渠道，只是一個(gè)品牌在進(jìn)入新市場(chǎng)初期，加快投放速度、減少投入、降低風(fēng)險(xiǎn)的一種方式。在市場(chǎng)培育到一定程度，品牌和渠道有了一定基礎(chǔ)后，品牌為了最大化利潤(rùn)，方便自身管理，可能會(huì)收回代理權(quán)，特別是在電商越來(lái)越發(fā)達(dá)，渠道越來(lái)越扁平化的背景下，品牌希望將客戶保留在自己手里，而不是中間還隔著層層代理商。

兵敗中國(guó)

近年來(lái)來(lái)，奢侈品牌的炫目光輝逐漸褪色。香奈兒曾宣布降價(jià)，不少款式降價(jià)后便宜上千元，此后更多一線奢侈品牌也呈現(xiàn)跟風(fēng)之勢(shì)，奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始走下“神壇”。

聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人何慕認(rèn)為，外資品牌終于意識(shí)到初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的定價(jià)策略已經(jīng)到了該調(diào)整的時(shí)候，“太高的定價(jià)本身就不合理，也不可能長(zhǎng)久?！?

實(shí)際上，不僅在中國(guó)市場(chǎng)，阿瑪尼近年來(lái)在全球的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也不理想，銷售額已連續(xù)2年錄得下滑。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，2016年阿瑪尼集團(tuán)收入跌至25.1億歐元，是10年來(lái)的首次下跌，集團(tuán)在2015年的銷售額錄得4.5%的增幅，而2014年則是增長(zhǎng)16%。集團(tuán)凈利潤(rùn)也從2015年的2.41億歐元下滑至2.11億歐元。2017年，該集團(tuán)銷售額進(jìn)一步下跌7%至23.3億歐元，凈利潤(rùn)則大跌10.5%至2.42億歐元。

2017年2月，據(jù)英國(guó)媒體報(bào)道，阿瑪尼集團(tuán)旗下的Armani Exchange將關(guān)閉英國(guó)大部分門店，這也是今年品牌新戰(zhàn)略的一部分。AmarniExchange是阿瑪尼于1991年推出的年輕副線，主要針對(duì)年輕一代消費(fèi)群體，據(jù)悉，于2007年倫敦開(kāi)業(yè)當(dāng)時(shí)是全球最大的Amarni Exchange旗艦店也將黯然關(guān)閉，很顯然，阿瑪尼集團(tuán)的年輕化策略并不如人意。

為盡快實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇，阿瑪尼今年上半年宣布削減計(jì)劃并重組銷售網(wǎng)絡(luò)，已將旗下7條產(chǎn)品線削減為3個(gè)，高端線Giorgio Armani，中檔線Emporio Armani以及價(jià)格較低的Armani Exchange，品牌位于倫敦的全球最大旗艦店也已黯然關(guān)閉。

事實(shí)上，奢侈品分析師和高管們多年來(lái)一直質(zhì)疑阿瑪尼集團(tuán)產(chǎn)品線冗余的問(wèn)題，尤其是不斷稀釋奢侈品牌價(jià)值的中端市場(chǎng)產(chǎn)品線。LVMH集團(tuán)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)通過(guò)推出更昂貴的奢侈品并砍掉低價(jià)產(chǎn)品的方式成功地提高了收入。

面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，日漸陳舊的品牌價(jià)值將逐漸被消費(fèi)者拋棄，轉(zhuǎn)型速度太慢，阿瑪尼集團(tuán)在接觸電商反面顯得尤為遲鈍。在中國(guó)市場(chǎng)，去年才宣布旗下Armani Jeans宣布入駐天貓。

貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年奢侈品購(gòu)物在線上渠道繼續(xù)提速發(fā)展，增長(zhǎng)22%，銷售額達(dá)到270億歐元。

方賢潔博士表示，電商渠道的持續(xù)崛起和年輕一代消費(fèi)群體不斷增強(qiáng)的影響力，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的線上需求越來(lái)越強(qiáng)烈，如果阿瑪尼不及時(shí)調(diào)整策略，積極轉(zhuǎn)型，很難在中國(guó)新零售背景下生存。