微信推出小程序至今已接近兩年，逐漸習(xí)慣數(shù)字化趨勢(shì)的奢侈時(shí)尚品牌們從最初的觀望到全面擁抱并沒有耗費(fèi)太多的時(shí)間。

抱著愈發(fā)開放的心態(tài)，奢侈品牌們意識(shí)到要想精準(zhǔn)抓住中國(guó)的消費(fèi)人群，微信這一閉環(huán)生態(tài)圈無疑是一大沃土。而隨著頭部奢侈品紛紛搶灘小程序，推出各種新鮮感的應(yīng)用，小程序生態(tài)也隨之成為互聯(lián)網(wǎng)年度“熱詞”。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，目前已有近50個(gè)奢侈品牌開通過小程序，其中76%具有銷售轉(zhuǎn)化能力，今年七夕共有至少15個(gè)具有代表性的奢侈品牌推出小程序。其中，10個(gè)品牌為七夕系列設(shè)置專門的小程序限時(shí)店鋪，成為今年奢侈品牌七夕營(yíng)銷的最大亮點(diǎn)。

而在剛剛過去的“雙11”年度購物盛典中，據(jù)微信官方公布的數(shù)據(jù)顯示，相比去年的11月1日至11日，今年的同一時(shí)間段內(nèi)品牌自營(yíng)類小程序的DAU增長(zhǎng)7倍，交易金額增長(zhǎng)22倍。顯然，奢侈品行業(yè)正擁抱騰訊智慧零售，數(shù)字營(yíng)銷已步入白熱化時(shí)期。

奢侈品牌們用小程序做了什么?

從抵觸阿里巴巴京東等國(guó)內(nèi)第三方電商平臺(tái)到開始接受，奢侈時(shí)尚品牌用了將近5年，小程序卻只用了短短10個(gè)月。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)報(bào)道，第一個(gè)試水小程序的是法國(guó)奢侈品牌Longchamp。2017年4月，Longchamp宣布與微信達(dá)成戰(zhàn)略合作，并推出了“Longchamp巴黎進(jìn)行時(shí)”和“Longchamp個(gè)性定制工坊”兩個(gè)小程序。

在小程序誕生前，提前嗅到微信巨大潛力的Longchamp還推出針對(duì)時(shí)裝從業(yè)人員，為借還拍攝樣品提供便利的公眾號(hào)“LongchampPR中心”， 此舉一度被媒體稱贊為2016年奢侈品牌在社交媒體領(lǐng)域最值得被記錄的舉措之一。

Longchamp全球CEO在接受時(shí)尚頭條網(wǎng)獨(dú)家采訪時(shí)表示，微信作為品牌在華的唯一電商渠道，一直是Longchamp在自主運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)和加強(qiáng)線上完整客戶體驗(yàn)方面強(qiáng)有力的工具。

去年5月，施華洛世奇成為首個(gè)運(yùn)用小程序技術(shù)補(bǔ)充品牌社交和零售活動(dòng)的珠寶腕表品牌。品牌中國(guó)區(qū)市場(chǎng)傳訊負(fù)責(zé)人Elsa Wang在接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，微信既是品牌自主的渠道，也是一個(gè)包容且多元化的社交平臺(tái)，品牌就是內(nèi)容，在這個(gè)平臺(tái)上，每個(gè)品牌都可以自己選擇用什么樣的形式來做內(nèi)容。

為慶祝七夕情人節(jié)，Dior也于2017年8月通過推出微信“ Dior迪奧禮品卡” 的方式嘗試小程序這一新興衍生品，消費(fèi)者通過小程序即可選擇購買口紅、香水兩款禮品卡，還可附加自帶甜蜜情話的心意卡片，受贈(zèng)方收到禮品卡后即可進(jìn)入微信“卡包”，點(diǎn)擊“兌換”進(jìn)入Dior的小程序商城特定頁面兌換相應(yīng)的禮品。

另外一個(gè)積極擁抱小程序的奢侈品牌是Michael Kors。在Dior推出小程序禮品卡的兩周后，Michael Kors正式開通奢侈品行業(yè)首個(gè)服務(wù)類小程序。該小程序主要針對(duì)品牌會(huì)員，承載品牌大中華區(qū)會(huì)員忠誠度計(jì)劃，為消費(fèi)者提供更多品牌禮遇、完善的售后服務(wù)及專業(yè)的在線時(shí)尚顧問服務(wù)。

消費(fèi)者們還可在Michael Kors這一小程序平臺(tái)隨時(shí)隨地查看會(huì)員信息、品牌禮遇、查詢交易記錄、享受售后維修等。同時(shí)小程序還提供會(huì)員續(xù)級(jí)與升級(jí)所需的積分提示，所有的會(huì)員信息及使用說明均采用全透明的方式，方便消費(fèi)者使用。

一年后，Michael Kors成為首個(gè)在小程序開設(shè)官方旗艦店的奢侈品牌，消費(fèi)者可以瀏覽并選購覆蓋手袋、服裝等在內(nèi)的全品類產(chǎn)品線，包括MICHAEL KORS COLLECTION、MICHAEL Michael Kors業(yè)績(jī)MICHAEL KORS Men’s。通過數(shù)字化策略在中國(guó)積累了穩(wěn)定的粉絲群體后，Michael Kors把消費(fèi)者引流至電商的進(jìn)程一直在穩(wěn)步推進(jìn)。

值得注意的是，Michael Kors從2013年就開始構(gòu)建微信生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施，其微信小程序的布局明顯領(lǐng)先于其他品牌。目前，Michael Kors已在微信平臺(tái)打造了小程序矩陣，包括品牌活動(dòng)、電商以及會(huì)員服務(wù)三大模塊，開始呈現(xiàn)出規(guī)模協(xié)同效應(yīng)。

具體來說，Michael Kors在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了包括公眾號(hào)+小程序，微信廣告+小程序，小程序+小程序，線下門店+小程序之間的多個(gè)場(chǎng)景鏈接，打通了零售門店、官方在線精品店，以及官方微信小程序旗艦店的三個(gè)渠道。

隨后，奢侈品界最大黑馬Gucci也開始把眼光投向小程序，于去年圣誕節(jié)前推出設(shè)有“自我宣顏”和選購禮品卡兩個(gè)功能的小程序。其中，“自我宣顏功能”鼓勵(lì)用戶可上傳自拍照，通過添加Gucci圖騰生成動(dòng)態(tài)表情。12月19日，Gucci聯(lián)合國(guó)內(nèi)最具影響力的時(shí)尚博主gogoboi推出重磅合作，在后者的電商平臺(tái)“不大精選”中獨(dú)家發(fā)售，首發(fā)的產(chǎn)品在短短兩天內(nèi)迅速售罄。

時(shí)間進(jìn)入2018年，在上述先行者的試探后，Louis Vuitton、愛馬仕、Cartier、Burberry和Coach等奢侈品牌也接連加入小程序，分別以官方精品店、限時(shí)快閃店甚至游戲小程序等方式呈現(xiàn)。

其中，國(guó)內(nèi)最早加入天貓的Burberry在今年七夕之際推出情感測(cè)試小程序，9月又在新創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci的首個(gè)系列發(fā)布后把微信小程序作為全新“B系列”產(chǎn)品的第一個(gè)發(fā)售渠道，所有產(chǎn)品只會(huì)上架24小時(shí)。

除奢侈品牌外，優(yōu)衣庫、和Zara以及Nike、adidas等時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌們也先后在微信小程序以不同的方式為消費(fèi)者提供便利服務(wù)。

看似低調(diào)的優(yōu)衣庫小程序商店，實(shí)際上是一個(gè)把微信小程序、官方網(wǎng)站和App等消費(fèi)者線上主要購買渠道相結(jié)合搭建而成的一個(gè)“掌上旗艦店”，并在“雙11”這個(gè)風(fēng)口推出口碑商品即看即買、貨品齊全、送貨方式靈活、會(huì)員專享優(yōu)惠四個(gè)亮點(diǎn)吸引消費(fèi)者。

Zara也早早在其官方微信小程序中開啟雙11預(yù)售活動(dòng)，同樣推出了獨(dú)享折扣等購物福利。隨著小程序紅利逐漸被發(fā)現(xiàn)，各大品牌在這條電商“新賽道”的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。

據(jù)業(yè)界人士透露，Nike于9月上線的全球首個(gè)會(huì)員小程序在吸粉、會(huì)員招募上已產(chǎn)生一定的積極效果，整體累計(jì)到現(xiàn)在2個(gè)月有接近百萬級(jí)別的用戶，其中有三分之一是自動(dòng)成為Nike會(huì)員，整體銷售有80%來自于會(huì)員獨(dú)享的產(chǎn)品。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)服飾零售商也悄悄開始了在微信小程序的布局。

8月17日，江南布衣集團(tuán)推出“不止盒子”小程序，旨在為消費(fèi)者提供搭配建議。消費(fèi)者在成為江南布衣會(huì)員并繳納年費(fèi)199元后，可以享受每年六次一對(duì)一的搭配師型格定制服務(wù)，支持先試后買，消費(fèi)者在簽收盒子后5天內(nèi)可寄回不需要的服飾，并且一年內(nèi)可享受6次盒子往返包郵服務(wù)和雙重積分等。

多品牌服飾零售商I.T也在9月發(fā)布聲明宣布ITeSHOP商城微信小程序正式上線，主要發(fā)售Alexander McQueen、Comme des Garcons、Off-White、Fred Perry等品牌產(chǎn)品。

總的來說奢侈時(shí)尚品牌通過小程序主要目的分為兩大類，一個(gè)是以“試用體驗(yàn)”、“新品發(fā)布”為主的商品服務(wù)，一種是以“活動(dòng)預(yù)約”、“游戲互動(dòng)”為主的會(huì)員服務(wù)和品牌傳播。

為什么是小程序?

2017年1月，微信突然上線小程序功能，旨在把用戶使用App的行為集中在微信這個(gè)生態(tài)環(huán)境中進(jìn)行，特點(diǎn)是用戶毋須安裝及刪除，可用完即走。

區(qū)別于微信中的公眾號(hào)，用戶如果沒有運(yùn)行過相應(yīng)程序，就無法找到小程序入口，且不能分享到朋友圈，但用戶可以分享至聊天或群里。 一旦用戶使用過小程序，這一小程序就會(huì)在用戶的聊天記錄和下拉界面中留下痕跡，后期小程序更推出星標(biāo)功能，讓用戶能夠更方便地使用常用的小程序。 這對(duì)于注重與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生長(zhǎng)期穩(wěn)定的情感連接的奢侈品牌而言，無疑是一大利器。

首先，微信背靠著超過10億的月活躍用戶，這意味著這個(gè)池子中囊括了三分之二的中國(guó)消費(fèi)者，且大部分為擁有智能手機(jī)且具有一定消費(fèi)能力的年輕人。

其次，小程序與微信訂閱號(hào)的關(guān)系是一種訪問的關(guān)系，而不是粉絲的關(guān)系，雖然都建立在用戶和品牌會(huì)員數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，但微信公眾號(hào)承載內(nèi)容，小程序承載服務(wù)，更依賴社交推薦。

第三是小程序的低風(fēng)險(xiǎn)成本，相比一旦入駐就會(huì)固定存在的天貓或京東等第三方電商平臺(tái)上的旗艦店，輕便的小程序讓奢侈品牌得以更靈活地進(jìn)行數(shù)字化創(chuàng)意營(yíng)銷，或者讓愛馬仕、Chanel等較為保守的奢侈品牌得以以快閃店的形式發(fā)售特別的限量單品來試水電商市場(chǎng)。

換言之，微信打造的小程序是流動(dòng)的，是聯(lián)通品牌線上線下業(yè)務(wù)的渠道，將系統(tǒng)入口、掃碼、公眾號(hào)、分享、搜索、LBS、支付卡包、企業(yè)微信和廣告九大場(chǎng)景相連接，成為微信生態(tài)與線下業(yè)務(wù)聯(lián)結(jié)的關(guān)鍵一環(huán)，也被視為奢侈品牌們?cè)谟l(fā)擁擠的賽道中的一個(gè)新突破口。

例如，當(dāng)用戶路過一個(gè)高端商場(chǎng)，他們可以選擇查看喜歡的奢侈品牌的小程序，查看最新款的手袋，不管是在微信小程序中購買，還是直接進(jìn)店選購商品都將更加方便，而這一切都是用戶的“我”為主，而不是目前公眾號(hào)的被動(dòng)接收方式，對(duì)于奢侈品牌而言，他們可以依此挖掘更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

有分析人士表示，借助小程序多樣化的產(chǎn)品能力，品牌可以在微信的社交和大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上建立“品牌官方商城”，從而更有針對(duì)性地完成品牌認(rèn)知、用戶沉淀、高效轉(zhuǎn)化、粉絲引流等一系列商業(yè)目標(biāo)，同時(shí)也是全場(chǎng)景、全方位的。

打破年輕消費(fèi)者與奢侈品牌間的壁壘

消費(fèi)者需求越來越多變，奢侈時(shí)尚品牌們也隨之變得愈發(fā)焦慮，“別人有的我也要有，別人在做的我要做得更好”的攀比心理開始在競(jìng)爭(zhēng)中顯現(xiàn)。

目前中國(guó)消費(fèi)者已成為全球奢侈品當(dāng)之無愧的主要客群。據(jù)貝恩機(jī)構(gòu)最新的報(bào)告顯示，在2015年至2018年期間，該群體在內(nèi)地的購買額增幅是海外消費(fèi)的兩倍，今年奢侈品銷售同比增長(zhǎng)18%至320億歐元，在全球奢侈品中所占比例從去年的8%上升至9%。

另據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的平均年齡已經(jīng)從35歲下滑到25歲，當(dāng)前奢侈品主要原動(dòng)力為21歲至35歲的千禧一代(出生于1983年至1997年)，因此消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)也呈現(xiàn)新特征。

據(jù)悉，千禧一代2017年購買奢侈品的平均次數(shù)高達(dá)8次，而其他人群僅為5次，真正成為奢侈品行業(yè)消費(fèi)“新貴”，千禧一代也是網(wǎng)上購物的主流人群，特別是在中國(guó)市場(chǎng)。同樣的，中國(guó)年輕消費(fèi)者們也偏向通過數(shù)字化渠道獲取相應(yīng)的奢侈品信息。

根據(jù)騰訊發(fā)布的《奢侈品消費(fèi)洞察報(bào)告》，現(xiàn)在的奢侈品消費(fèi)“新貴們”有著自己的購買習(xí)慣和消費(fèi)行為，他們“更偏愛當(dāng)季和新潮” ，“更相信朋友的推薦”和 “想要的現(xiàn)在就要”，超過50%的受訪者表示他們的奢侈品線上購買開始于在移動(dòng)端設(shè)備上閱讀或研究。

報(bào)告還指出，目前約有12%的中國(guó)消費(fèi)者選擇通過KOL的微博和微信公眾號(hào)上獲取奢侈品牌信息，12%的人群通過品牌在社交媒體平臺(tái)上的官方帳號(hào)獲取最新資訊，另有11%的消費(fèi)者從品牌官方網(wǎng)站、應(yīng)用程序和小程序中獲得奢侈品信息，其中8%來自品牌的數(shù)字化廣告，7%來自第三方電商平臺(tái)。

有分析人士表示，如今年輕消費(fèi)者就是增量市場(chǎng)，而小程序這個(gè)新興的衍生品蘊(yùn)藏著巨大的紅利。在這樣的大環(huán)境下，奢侈品牌們?cè)谥袊?guó)的營(yíng)銷開始向小程序，特別是在微信生態(tài)的大數(shù)據(jù)支持下，品牌更方便追蹤營(yíng)銷效果。

根據(jù)微信官方向時(shí)尚頭條網(wǎng)提供的獨(dú)家數(shù)據(jù)，此次奢侈品七夕營(yíng)銷數(shù)據(jù)最突出的品牌為點(diǎn)贊率遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的Dior和Burberry，以及總互動(dòng)點(diǎn)擊率遠(yuǎn)超行業(yè)均值的卡地亞。

11月16日，Dior宣布與騰訊合作推出小程序Dior官方商城，觀眾不僅可在小程序平臺(tái)觀看新品發(fā)布直播，還能夠通過掃描直播視頻右下角小程序二維碼購買新品，這也意味著Dior成為首個(gè)在國(guó)內(nèi)嘗試“即看即買”的奢侈品牌。

值得關(guān)注的是，“邊看邊買”已經(jīng)成為時(shí)尚小程序頗具亮點(diǎn)的玩法。此前，歐萊雅戛納發(fā)布會(huì)就曾用過這一方式，為歐萊雅提供小程序直播技術(shù)支持的是蘑菇街，該平臺(tái)是一個(gè)以時(shí)尚類直播為主的社交內(nèi)容電商，得益于其與騰訊的投資關(guān)系，蘑菇街是首批在小程序嘗試直播功能的品牌方之一。經(jīng)過近1年的試水后，蘑菇街將推出小程序電商一站式解決方案提供商“小店”，嘗試將小程序直播領(lǐng)域的技術(shù)能力和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，開放給品牌和商家。

據(jù)微信商業(yè)咨詢公司 Walk the Chat報(bào)告顯示，微信小程序應(yīng)用數(shù)量已超過100萬，覆蓋200多個(gè)細(xì)分行業(yè)，每日活躍用戶已超過2億，使用率增幅達(dá)600%，用戶平均每天花50分鐘使用小程序。此外，87%的微信小程序用戶每月的花費(fèi)超過200元人民幣以及至今微信大部分的用戶為女性，因此服飾、美妝等領(lǐng)域中的時(shí)尚品牌也開始利用微信小程序展現(xiàn)多種營(yíng)銷策略。

除Dior外，鞋王百麗旗下的teenmix天美意精選店早前也通過蘑菇街率先進(jìn)行了小程序電商直播，轉(zhuǎn)化率提升至同一時(shí)間商城小程序轉(zhuǎn)化率的近4倍?！稌r(shí)尚芭莎》原主編、人氣博主于小戈旗下的“大眼睛買買買全球店”，也已經(jīng)為小程序直播制定了長(zhǎng)期計(jì)劃。

“小程序時(shí)代” 奢侈品牌如何更好地盤活自己的生意?

借助小程序這股東風(fēng)，奢侈時(shí)尚品牌們?cè)趧倓傔^去的“雙11”中不僅在傳統(tǒng)電商和線下零售渠道獲得超出預(yù)期的成績(jī)，在小程序的官方商城也獲得了亮眼的業(yè)績(jī)。

得益于“新品發(fā)布”和“試用體驗(yàn)”等小程序所提供的差異化的專屬會(huì)員服務(wù)，各品牌的購買轉(zhuǎn)化率直逼95%，而直播、賽事、邊看變買等“視頻”玩法，結(jié)合“游戲互動(dòng)”，也極大增加了消費(fèi)者的參與感。

和其它電商平臺(tái)不同的是，小程序并非線上專屬，更幫助品牌在線下開拓了多樣化場(chǎng)景，以Louis Vuitton本月初在上海開幕的《飛行、航行、旅行》展覽為例，Louis Vuitton特別定制專屬微信小程序#路易威登VVV#為用戶提供預(yù)約服務(wù)，這也是Louis Vuitton推出的第一個(gè)展覽類小程序。

通過小程序平臺(tái)，此次展覽打通了線上與線下，令觀眾同時(shí)也獲得全方位的游覽體驗(yàn)。例如，“1906年的硬箱”，通過探索路易威登傳奇，參與一個(gè)飛行、航行、旅行故事的體驗(yàn)。 “遠(yuǎn)征”帶領(lǐng)觀眾穿越荒漠，尋找傳奇的硬箱，“火車”讓觀眾能夠訂制個(gè)人專屬的行李牌， “眾星與路易威登”則能定制專屬視頻，存檔“我的VVV回憶”。 “我的VVV回憶”中的視頻，和“照片濾鏡”中9款特別設(shè)計(jì)的照片濾鏡，或是6款人氣插畫師鹵貓專為VVV繪制的動(dòng)圖貼紙為消費(fèi)者營(yíng)造了全面的視覺感受與持久的記憶。

隨著奢侈品牌數(shù)字化的進(jìn)一步深入，小程序已成為奢侈品牌進(jìn)一步搶占中國(guó)線上市場(chǎng)的最大入口之一。而微信生態(tài)中擁有的多種產(chǎn)品也成為小程序?yàn)槠放瀑x能的一把利劍。

比如企業(yè)微信與微信互通內(nèi)測(cè)功能，讓品牌門店導(dǎo)購可以更好地以官方身份觸達(dá)微信端顧客;在社交廣告多元的廣告位和樣式的幫助想，品牌可以結(jié)合騰訊大數(shù)據(jù)，更精準(zhǔn)地觸達(dá)潛在顧客，為小程序?yàn)樯庖?，更長(zhǎng)效地實(shí)現(xiàn)品牌的傳播與效果的轉(zhuǎn)化。

小程序在逐步向市場(chǎng)釋放其能力，小程序生態(tài)也已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)的“熱詞”，微信開放平臺(tái)副總經(jīng)理胡仁杰表示，“通過小程序連接微信生態(tài)，為時(shí)尚零售品牌提供了一個(gè)跳出傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思維的跳板。”

除了為品牌增值，“盤活”生意也是品牌關(guān)心的重點(diǎn)。男裝品牌杰克瓊斯母公司綾致集團(tuán)被視為小程序多組合玩法的標(biāo)桿，通過打造WeMall實(shí)現(xiàn)線上線下多渠道流量變現(xiàn)。

據(jù)綾致集團(tuán)總裁助理劉東岳透露，WeMall創(chuàng)新的導(dǎo)購功能讓綾致集團(tuán)35000多名導(dǎo)購人員的效能延伸，可以不受時(shí)間地點(diǎn)限制的對(duì)離店顧客進(jìn)行1對(duì)1甚至1對(duì)N的再運(yùn)營(yíng)。整體來看，其中有85%的銷售來自導(dǎo)購的朋友圈推廣，16%的銷售來自跨地區(qū)購買，16%的銷售來自閉店時(shí)間，極大地突破了物理空間與營(yíng)業(yè)時(shí)間的制約與束縛。

宜家也是小程序快閃店先行者， “IKEA宜家家居快閃店”小程序結(jié)合微信支付、微信電子發(fā)票等，整合線下服務(wù)，為用戶提供完整的品牌服務(wù)體驗(yàn)，形成品牌增值。據(jù)悉，宜家小程序快閃店小程序推出首日即收獲近3000個(gè)訂單，其中43%的訂單來自沒有宜家商場(chǎng)的城市。

奢侈時(shí)尚品牌加速擁抱小程序的背后是社交化購物正呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)。社交化購物目前占中國(guó)在線奢侈品銷售額的11%，遠(yuǎn)高于歐美國(guó)家2%的水平。而在社交媒體時(shí)代，一切與場(chǎng)景有關(guān)，場(chǎng)景成為影響用戶決策的陣地?？梢灶A(yù)見，在微信小程序這條“新賽道”上，將有越來越多商家的加入，這些涌入的商家將使騰訊智慧零售生態(tài)更加繁榮。

隨著微信加大對(duì)小程序的商業(yè)化力度，奢侈品牌的線上潛力將有更大的想象空間。畢竟，奢侈品消費(fèi)的本質(zhì)也是社交。