在近幾年，一代“鞋王”達(dá)芙妮突然走上了“關(guān)店王”的道路，主要因?yàn)榻?jīng)營不景氣，在連續(xù)關(guān)閉門店的背后，達(dá)芙妮是做錯(cuò)了什么呢？

近日，鞋類品牌巨頭達(dá)芙妮發(fā)布2017年第四季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示：達(dá)芙妮國際營業(yè)額為22.59億港元，同比下降17.33%；同時(shí)，達(dá)芙妮國際上半年虧損大幅加劇，股東應(yīng)占虧損擴(kuò)大至4.926億港元。

此財(cái)報(bào)一經(jīng)公布，就迅速引爆了網(wǎng)絡(luò)、新聞媒體、微信朋友圈，令大家唏噓不已。誰都沒想到當(dāng)初的鞋王“達(dá)芙妮”如今竟沒落到了如此地步。

事實(shí)上，自2015年起，達(dá)芙妮的業(yè)績便開始迅速跌落。數(shù)據(jù)顯示，2015年、2016年、2017年達(dá)芙妮的虧損額分別為3.8億港元、8.38億港元、7.42億港元。

也就是說達(dá)芙妮已經(jīng)連續(xù)3年虧損，加上今年上半年巨虧5億港元背后，伴隨著達(dá)芙妮的是業(yè)績慘淡、陷入低潮、關(guān)閉門店。過去的2017年，國產(chǎn)鞋牌達(dá)芙妮平均一天至少關(guān)閉2家門店。除此之外，集團(tuán)其他品牌銷售點(diǎn)由上年同期278個(gè)減少至213 個(gè)。

達(dá)芙妮曾經(jīng)也是有過輝煌的時(shí)光的，創(chuàng)始人是在臺(tái)灣做女鞋外銷起家的張文儀，由于不堪忍受臺(tái)灣日漸高漲的土地和人工成本，張文儀把工廠轉(zhuǎn)移到福建莆田，生產(chǎn)重心也由此轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地，達(dá)芙妮的品牌由此而來。

伴隨著一系列大刀闊斧的變革，達(dá)芙妮自2002年開始進(jìn)入高速發(fā)展階段，以每年開設(shè)幾百家門店的速度進(jìn)行全面性的擴(kuò)張。有數(shù)據(jù)顯示，2002年至2013年期間，達(dá)芙妮門店從大約500家增長至近6000多家。據(jù)報(bào)道，在其業(yè)績巔峰期，達(dá)芙妮在女鞋市場的占有率高達(dá)20%，國內(nèi)賣出的每5雙女鞋中就有1雙來自達(dá)芙妮。

在業(yè)務(wù)的發(fā)展與業(yè)績一路高歌的同時(shí)，達(dá)芙妮的股價(jià)開始進(jìn)入快速拉升階段。2012年4月，達(dá)芙妮國際以11.84港元走到歷史新高，市值超過195億港元。

高速的擴(kuò)張和門店數(shù)量的增長，也給達(dá)芙妮留下了不小的隱患。2012年之后，由于行業(yè)不景氣等原因，女鞋市場的需求開始降低，較低的市場需求使達(dá)芙妮的庫存量不斷走高。數(shù)據(jù)顯示，達(dá)芙妮2013年的銷售收入為104.47億港元，存貨卻達(dá)到了26.43億港元，業(yè)績壓力可見一斑。

同時(shí)，2012年前后，電商時(shí)代正式來臨，單純的線下門店銷售模式在和電商比拼時(shí)顯得力不從心，電商的“拳頭”也給了達(dá)芙妮重重一擊。

而事實(shí)上，早在2006年達(dá)芙妮就已開始嘗試電商業(yè)務(wù)，但彼時(shí)其戰(zhàn)略上只是把線上作為清理尾貨的平臺(tái)，使得運(yùn)營效率和產(chǎn)品吸引力大打折扣。就這樣，達(dá)芙妮的電商業(yè)務(wù)在隨后的四年時(shí)間里一直不溫不火。

就這樣，達(dá)芙妮庫存量不斷走高、而且還錯(cuò)過電商紅利之外，近幾年，不少消費(fèi)者認(rèn)為達(dá)芙妮女鞋樣式越來越老氣、缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致銷售額大幅下降。同時(shí)，實(shí)體店租金、人工成本上漲也增加了達(dá)芙妮的經(jīng)營壓力。

也就是在2015年開始，一代“鞋王”達(dá)芙妮走上了關(guān)店之路。數(shù)據(jù)顯示，2015年-2017年，達(dá)芙妮的關(guān)店數(shù)分別為805家、1030家、1009家。截至2018年上半年結(jié)束，達(dá)芙妮在全國僅剩3173家門店。

盡管達(dá)芙妮在這期間也做了不少努力，進(jìn)行了一系列的變革，包括全新的店面設(shè)計(jì)、升級(jí)品牌形象、重新啟用明星代言、推進(jìn)O2O業(yè)務(wù)等，但治標(biāo)不治本，至今收效甚微。僅僅三年的時(shí)間，達(dá)芙妮只剩下5%的市值，達(dá)芙妮在應(yīng)對(duì)市場的變化時(shí)，它的應(yīng)對(duì)似乎有點(diǎn)遲緩，不過作為一個(gè)已經(jīng)生存28年，并且在一代人的記憶力都存在過的品牌就這樣要消失在人群中了嗎？