今年以來，疫情多點散發(fā)直接造成上游童裝廠家原料短缺、訂單萎縮，而前期儲備較多庫存的童裝企業(yè)受沖擊尤為嚴重，生產(chǎn)經(jīng)營遭遇困難。面對未來的不確定性，于童裝行業(yè)而言，新的增長空間在哪里？是加碼傳統(tǒng)渠道，還是跑步入場直播電商？

1流量退潮，快手成為商家新的掘金地

伴隨短視頻直播營銷趨勢崛起，快手已成為童裝商家搶奪增量市場的重要陣地。據(jù)快手電商母嬰行業(yè)年度白皮書顯示，2021年下半年，快手電商母嬰行業(yè)中整體GMV體量最大的類目為童裝童鞋，且童裝童鞋類目增速明顯，商品件數(shù)環(huán)比增長142.5%，GMV環(huán)比增長50%。

與此同時，快手老鐵的購買力不容小覷。據(jù)《2022快手電商數(shù)據(jù)價值報告》顯示，2021年全年消費金額超過5000元的較高消費用戶，占比達12.9%，相當于每8個快手電商用戶中，就有1個高消費用戶。

為了獲得更多生意的增長，不少童裝商家紛紛投身轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻直播領(lǐng)域，其中，去年4月，安踏兒童正式在快手建立品牌官方賬號“安踏兒童官方直播間”， 據(jù)悉，安踏兒童日均自播GMV大約在10萬-20萬左右。而童裝品牌巴拉巴拉早在2020年就開啟了快手直播帶貨之路。

同時，行業(yè)人士也表示，伴隨傳統(tǒng)電商平臺趨向于白熱化狀態(tài)，抖音和快手的出現(xiàn)，讓信息傳遞起來更加方便直接，成為商家新的流量抓手，但對于童裝商家而言，選擇不同的平臺，不同的消費人群，不同的內(nèi)容偏好，也會導(dǎo)致品牌發(fā)展存在明顯差異。

2站上直播C位，商家拼的是什么?

在今年7月快手母嬰帶貨達人TOP30榜單上，我們可以看到上榜多為童裝童鞋產(chǎn)業(yè)帶主播，主打“源頭好貨”、“工廠直銷”、“兒童潮流搭配”等核心賣點，且物美價優(yōu)，有固定的開播時間，包括山東服飾主播（超級丹）、MiMi童裝源頭工廠、小大人定制童裝、言植優(yōu)選、小可愛家童裝工廠店、米樂童裝、藍亦雪童裝等產(chǎn)業(yè)帶頭部商家。同時，這些主播多數(shù)擁有實體批發(fā)、零售經(jīng)驗，且多集中在區(qū)域服飾產(chǎn)業(yè)帶中。

在達人直播方面，王昕（MiMi童裝源頭工廠）主打童裝帶貨直播，短視頻以介紹童裝商品為主，目前粉絲數(shù)量為765萬。盡管MiMi童裝帶貨商品類目豐富、涉及美食和嬰幼兒用品，但銷售額主要貢獻品類還是童裝和童鞋。據(jù)悉，2021年，王昕與巴拉巴拉簽約合作，還與安踏、好孩子等知名童裝品牌達成深度合作關(guān)系。

小大人定制童裝則誕生在童裝之鄉(xiāng)——湖州織里，在快手上擁有400多萬粉絲，品牌自播月銷售額在3000-6000萬。創(chuàng)始人是典型的夫妻搭檔，最早在安徽蚌埠做縣城生意，經(jīng)營了四年線下實體店。

在湖州織里，米樂童裝同樣為夫妻搭檔，此前在線下開了一家女裝實體店。不過相較帶貨型主播，具有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的主播承留能力更強，直播間流量轉(zhuǎn)化效率也更高。據(jù)米樂童裝創(chuàng)始人孫軍濤曾表示，在織里服裝廠，可以根據(jù)粉絲的喜好，有針對性的生產(chǎn)出一批適合粉絲需求的高性價比貨品。而山東臨沂快手服裝主播徐乙可（言植優(yōu)選）僅在2020年全年銷售額過億元。在客單價方面，快手頭部服飾主播的均客單價介于50-80元之間，整體價格還是非常實惠。

此外，2021年快手童鞋主要產(chǎn)業(yè)帶分布在浙江臺州溫嶺、福建泉州晉江、浙江溫州；而童裝主要產(chǎn)業(yè)帶為江西九江、浙江溫州、浙江湖州、山東即墨、河南安陽、廣東虎門、廣東廣州、廣東佛山等地。

不過也有商家表示，相較抖音用戶更為挑剔而言，快手上消費者對商家更寬容一些，百元以內(nèi)，高性價比的產(chǎn)品，促銷福利，都足以吸引消費者駐足及下單轉(zhuǎn)化，且產(chǎn)品也是白牌居多。