阿迪達(dá)斯敗走中國市場(chǎng)

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2021年第二季度開始到今年第二季度，阿迪達(dá)斯業(yè)績已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度下滑。相較阿迪達(dá)斯的受挫，2022上半年，本土品牌安踏、李寧都交出了不錯(cuò)的成績單，銷售額持續(xù)增長。阿迪達(dá)斯公司首席執(zhí)行官羅斯特德表示，品牌之所以在中國銷售不理想是因?yàn)?，不夠了解消費(fèi)者，而羅斯特德本人也將提前3年與阿迪達(dá)斯解約。

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產(chǎn)品端：打折促銷

產(chǎn)品款式單一，不再“時(shí)尚”

阿迪達(dá)斯作為運(yùn)動(dòng)品牌巨頭，一直被視為行業(yè)標(biāo)桿。如今阿迪達(dá)斯不但在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域丟失市場(chǎng)，在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域也被年輕消費(fèi)者拋棄，近年來阿迪達(dá)斯消費(fèi)者對(duì)的鞋類印象依舊停留在傳統(tǒng)經(jīng)典三葉草“貝殼頭”、Yeezy 聯(lián)名款。有數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，阿迪達(dá)斯線上銷售額2.1億，同比下滑26.2%，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不買賬，更是導(dǎo)致庫存問題讓阿迪達(dá)斯備受折磨，2022年阿迪達(dá)斯第二季度財(cái)報(bào)中，公司庫存增加了35%，達(dá)到54.83億歐元。這也表明，阿迪達(dá)斯為何打折促銷頻頻，更甚至優(yōu)惠力度到3折、5折。只是從長期發(fā)展來看，打折促銷雖然有利于銷售額和現(xiàn)金流，但對(duì)品牌傷害極大，降價(jià)容易漲價(jià)難。

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過渡依賴經(jīng)銷商渠道，

營銷創(chuàng)新錯(cuò)過風(fēng)口

阿迪達(dá)斯2021年財(cái)報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯全球經(jīng)銷商渠道占62%，而對(duì)比國內(nèi)品牌，安踏則是30%多一點(diǎn)，李寧已經(jīng)降到50%以下。從中可以看出，阿迪達(dá)斯基本還是依賴經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品。但在經(jīng)濟(jì)下行中，過度依賴經(jīng)銷商可能會(huì)忽視消費(fèi)的核心訴求。比如三葉草的選品更多的是以“黑白灰”保守款為主，但主流消費(fèi)者更傾向多元化、個(gè)性化的穿搭選擇。 在營銷端，阿迪達(dá)斯曾經(jīng)一直對(duì)簽約代言人情有獨(dú)鐘，然而客觀地來看，今天中國市場(chǎng)新消費(fèi)模式崛起，種草和直播等新式營銷深入人心，阿迪達(dá)斯顯然沒有跟上這個(gè)潮流。對(duì)于國外品牌而言，想要變革創(chuàng)新適應(yīng)本土消費(fèi)者需求，只有推行真正滿足中國消費(fèi)者需求的舉措，潛心研究中國這個(gè)市場(chǎng)，才有可能把握住中國運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)增長的窗口期，否則，消費(fèi)者的忠誠度將有可能逐漸淡化。