電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)入快車(chē)道，第一批依托電商發(fā)展起來(lái)的“淘品牌”們，也進(jìn)入了豐收期，紛紛謀求上市“更上一層樓”。

賣(mài)零食的三只松鼠，賣(mài)御泥坊面膜的御家匯，賣(mài)廚房小家電的小熊電器，登陸A股，如果算上境外資本市場(chǎng)，還可以加上如涵控股等。

但是，在電商最主要類(lèi)目的女裝板塊，至今都沒(méi)能誕生一家A股上市公司。

雖然行業(yè)小巨頭匯美時(shí)尚（旗下品牌初語(yǔ)）（旗下品牌裂帛）早在2016年就披露IPO招股書(shū)沖擊創(chuàng)業(yè)板，但苦等多年無(wú)果；今年上半年，更是傳出韓衣終止A股上市輔導(dǎo)的消息。

近日，行業(yè)“小妹”戎美股份創(chuàng)業(yè)板上市申請(qǐng)獲受理，或?qū)澋莱?chē)成為A股女裝“淘品牌”第一股。

毛利率逆勢(shì)大增？

7月31日，日禾戎美股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“戎美股份”）披露IPO招股書(shū)，擬登陸創(chuàng)業(yè)板募資6.01億元，主要用于建設(shè)生產(chǎn)基地。

戎美股份主營(yíng)業(yè)務(wù)為線(xiàn)上服飾品牌零售，依托“戎美RUMERE”品牌，年SPU達(dá)到4000款，通過(guò)天貓和淘寶銷(xiāo)售。

上游依賴(lài)服裝代工廠(chǎng)，下游通過(guò)電商渠道銷(xiāo)售，公司表示，其主要競(jìng)爭(zhēng)力在于企劃設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈管理。

2017年-2019年，戎美股份營(yíng)業(yè)收入分別為5.85億元、7.04億元、6.94億元，歸母凈利潤(rùn)分別為6994.08萬(wàn)元、1.00億元、1.10億元。

2019年公司營(yíng)業(yè)收入同比下降1.42%，但因?yàn)槊蕦?shí)現(xiàn)逆行業(yè)的大幅增長(zhǎng)，導(dǎo)致公司歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)10%。

中國(guó)女裝行業(yè)很大，2019年銷(xiāo)售額突破1萬(wàn)億元，超過(guò)了男裝和童裝的總和，在服裝行業(yè)中占比近半。

同時(shí)，女裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈。根據(jù)Euromonitor披露的數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)女裝行業(yè)前十大品牌市場(chǎng)份額為8.4%，男裝行業(yè)前十大品牌市場(chǎng)份額為18.9%。

因此，近幾年整個(gè)行業(yè)的日子都不好過(guò)，哪怕是頭部企業(yè)也不能例外。安正時(shí)尚增收不增利，歌力思、太平鳥(niǎo)、錦泓集團(tuán)、朗姿股份業(yè)績(jī)下滑，拉夏貝爾巨虧，幾乎沒(méi)一家好過(guò)的。

受疫情影響，2020年成為服裝行業(yè)“最難一年”，戎美股份能否獨(dú)善其身？

專(zhuān)攻淘寶渠道？

淘寶升級(jí)推出天貓商城后，阿里系平臺(tái)實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，品牌商以天貓商城為主要渠道，淘寶更適合中小賣(mài)家，主打性?xún)r(jià)比。

從2019年“雙11”服裝類(lèi)店鋪銷(xiāo)售排名來(lái)看，天貓前十均為優(yōu)衣庫(kù)、波司登、森馬、GXG等品牌商家，而淘寶前十大多為吾歡喜的衣櫥、雪梨定制、K姐自制女裝等網(wǎng)紅賣(mài)家店。

從規(guī)模來(lái)看，兩大平臺(tái)更是相差巨大。去年“雙11”，淘寶服裝類(lèi)銷(xiāo)售第一的ASM ANNA，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額3.22億元，這個(gè)數(shù)據(jù)甚至都排不進(jìn)天貓“雙11”前十。

戎美股份作為一家“淘品牌”，旗下?lián)碛小叭置栏叨伺b”淘寶店和天貓店鋪“Rumere旗艦店”、“Rongmere旗艦店”3家。

但是，公司逆行業(yè)趨勢(shì)而行，大力扶植淘寶店，這一渠道在公司營(yíng)業(yè)收入中的占比逐年上升，2019年超過(guò)99%；兩個(gè)天貓店的銷(xiāo)售額，報(bào)告期內(nèi)從三千多萬(wàn)元，下降至不足500萬(wàn)元。

截至2020年8月6日晚上6點(diǎn)左右，公司Rumere旗艦店、Rongmere旗艦店粉絲數(shù)量分別為25.2萬(wàn)、21.5萬(wàn)，戎美高端女裝淘寶店粉絲數(shù)量為435.2萬(wàn)。

作為一個(gè)淘品牌，放棄品牌化的天貓商城，主攻低端化的淘寶渠道，并不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

就戎美股份的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，下滑的趨勢(shì)還是非常明顯。

2019年，公司的訂單量、買(mǎi)家ID數(shù)、訂單均價(jià)、訂單總金額等關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)全面下滑。折算下來(lái)，2019年公司銷(xiāo)量下降了7.27%，產(chǎn)品均價(jià)增長(zhǎng)了6.27%。

即便2019年公司大幅增加了營(yíng)銷(xiāo)投入，銷(xiāo)售費(fèi)用中的推廣費(fèi)項(xiàng)目，增長(zhǎng)了近4成，仍然無(wú)法扭轉(zhuǎn)公司收入下滑的命運(yùn)。

80后創(chuàng)立夫妻店

淘品牌成立的時(shí)間都不長(zhǎng)，匯美時(shí)尚1998年創(chuàng)立時(shí)是一家以外貿(mào)為主的服裝企業(yè)，多年之后才借助電子商務(wù)做大自有品牌，韓都衣舍成立于2008年，裂帛股份成立于2011年。相比之下，戎美股份更年輕。

2012年，80后夫妻郭健和溫迪合伙創(chuàng)立戎美股份。在此之前，他們都沒(méi)有服裝行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，郭健長(zhǎng)期從事分析師和交易員職業(yè)，溫迪在中國(guó)電信工作。

戎美股份2015年從江蘇泛佳亞麻紡織廠(chǎng)挖來(lái)朱政軍，出任董事兼副總，2017年從光大挖來(lái)于清濤，董事、副總、財(cái)務(wù)總監(jiān)、董秘四大職務(wù)一肩挑，組成了公司的核心班子。值得一提的是，這兩位核心人員，也都是80后，與創(chuàng)始人年齡相仿。

戎美股份是一家典型的“夫妻店”，第一大股東戎美匠心由郭健和溫迪各持股50%，加上雙方各自的持股，合計(jì)控制公司發(fā)行前98.24%的股份，另外1.76%的股份由朱政軍和于清濤持有。