2011年深秋，天貓雙十一交出了52億元單日交易額的優(yōu)秀答卷。一個月后，被視為阿里流量核心的淘寶推出了雙十二，當(dāng)日戰(zhàn)績?yōu)?3.8億元。

讓人想不到的是，這竟會成為阿里系兩大電商節(jié)日的最近距離。從這一年開始，天貓雙十一銷售額飛速增長，今年雙十一當(dāng)天銷售額已經(jīng)超過2000億元。雙十一也早已變成電商甚至整個零售行業(yè)的集體狂歡，京東在今年雙十一期間也交出了累計下單金額1598億元人民幣的成績。

和雙十一相比，雙十二在過去的8年時間里發(fā)生了多次搖擺。從幫助天貓清理雙十一尾貨到幫助支付寶進(jìn)行線下支付推廣，再到今天阿里巴巴成立本地生活服務(wù)公司專注對線下商戶進(jìn)行賦能，雙十二和誕生之日相比已經(jīng)幾乎完全不同。

這個此前僅為清理尾貨而生的電商節(jié)日，蛻變?yōu)橛^察城市消費升級的窗口。和展現(xiàn)零售行業(yè)潛力的雙十一相比，相對安靜的雙十二正在成為互聯(lián)網(wǎng)公司改造線下本地生活服務(wù)商家的標(biāo)桿，每年在雙十二中誕生的新商業(yè)模式、科技手段、促銷方式正在成為未來一年中服務(wù)類商家要效仿的案例。

生于清貨之時

2011年雙十一，剛剛分拆的淘寶商城（天貓）銷售額達(dá)到52億。盡管在今天看來，這個數(shù)字不值一提，但在當(dāng)時卻很難想象。在當(dāng)天上午，甚至有大量參加雙十一商家準(zhǔn)備的噴墨打印機由于工作負(fù)荷太大而產(chǎn)生自燃。

事實上，在這個時代電商對傳統(tǒng)零售業(yè)的升級改造仍停留在初期，大多數(shù)企業(yè)的電商部門正處于由3至5人的小作坊模式向由企業(yè)核心高管掛帥的躍遷階段。對于這些企業(yè)來說，電商渠道的主要角色是負(fù)責(zé)清理庫存、尾貨甚至一部分瑕疵貨。

正在冉冉升起的雙十一是阿里巴巴旗下大小賣家提振銷量、年末沖刺的一個黃金時期，為了迎接“雙十一”，賣家們會提早兩三個月開始集中備貨。這是阿里官方對進(jìn)入雙十一主會場的賣家都有備貨量上的要求，誰也不想因此而被拒之門外。

但在這時，一些賣家因為對銷售額過于樂觀，備貨量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實際銷售量。未能如期銷售出去的商品囤在倉庫中，成為賣家心中揮之不去的痛。

一位淘品牌負(fù)責(zé)人對騰訊《深網(wǎng)》表示：“雙十二初期建立其實就是雙十一時賣不完的庫存產(chǎn)品就行再次售賣?！?

隨著商家對雙十一模式的逐漸熟悉，賣家備貨數(shù)量已經(jīng)愈發(fā)成熟，很難再有大量庫存產(chǎn)品留給雙十二進(jìn)行再一次打折銷售。更重要的是，以京東為代表的其他電商平臺正在崛起，這些電商平臺也開始意識到促銷模式的威力，京東618、蘇寧818都分流了大量商品，這讓雙十二的銷售能力進(jìn)一步受到影響。

2013年，阿里巴巴并未公布線上“雙十二盛典”的具體交易額，僅僅以“200余萬賣家完成成交”進(jìn)行總結(jié)，今年的淘寶雙十二更是在冉冉的雙十一十周年大背景下幾近失聲。

努力自救的淘寶平臺在今年做了更多努力，如設(shè)置更多主題會場，推出更多優(yōu)惠活動，甚至菜鳥還特意為淘寶推出“淘寶速達(dá)”，在上海、成都、武漢、廣州、西安、福州等八個城市里，承諾訂單最快2小時送達(dá)。

不過仍有淘寶店主對《深網(wǎng)》表示：“在差不多有規(guī)模的賣家都投奔天貓之后，剩下的這些或兼職或縮減規(guī)模的店主根本無法承擔(dān)淘寶活動的費用，參與熱情并不算高?！?

這樣的現(xiàn)實并不奇怪，在電商的促銷活動中，賠本賺吆喝本就是一個重要目標(biāo)，但小本薄利的淘寶賣家很難承擔(dān)起大量的減價促銷活動，況且他們面對的還是一批剛剛被雙十一洗禮過一遍的疲態(tài)消費者。

不過，在阿里內(nèi)部，淘寶雙十二仍承擔(dān)著拉攏年輕群體、小微賣家的重任，同時在產(chǎn)品多元化以及廣泛程度上，淘寶雙十二和造物節(jié)也扮演著天貓無可比擬的角色。

衰于流量之殤

在庫存商品不足之外，阿里巴巴內(nèi)部流量向天貓嚴(yán)重傾斜是線上雙十二銷量滑落的又一重要原因。盡管阿里巴巴方面從未公布有多少來自淘寶的流量被導(dǎo)入天貓，但事實是就算在淘寶促銷的雙十二當(dāng)天，在手機淘寶上搜索任一品類，前幾頁的商品幾乎還是完全被天貓占據(jù)。

根據(jù)阿里巴巴最新公布的財報顯示，該財季實現(xiàn)收入851.48億元，同比增長54%，其中核心電商收入724.75億元，同比增長56%。換算可以得出阿里巴巴核心電商收入占總收入超過85%，其中客戶管理收入增速以及傭金收入增幅盡管均有所下降，但這部分收入在核心電商收入中占比仍達(dá)到64%。

凡是做過淘寶運營的人都知道，首頁焦點圖的右邊是鉆石展位，即P2P，俗稱叫直通車的關(guān)健詞搜索，還有淘寶客這種網(wǎng)站聯(lián)盟的方式，按照成交額提既定的傭金等，這些都屬于廣告性質(zhì)的收入。再加上天貓交易傭金，即構(gòu)成了阿里巴巴重要的商業(yè)結(jié)構(gòu)，即用豐富的商品信息來聚集客流（所說萬能的淘寶），然后將這些流量以廣告的形式分配給旗下的所有店鋪。具體模式為向淘寶賣家收取在線營銷、店鋪裝修費用，向天貓商家收取交易傭金和在線營銷費用，向聚劃算賣家收取交易傭金及“坑位費”；向1688和alibaba的批發(fā)商收取會員費、在線營銷和增值服務(wù)費；向全球速賣通商家收取傭金。

簡單的說，這就是阿里流量販賣的核心邏輯，也是阿里巴巴收入的主要來源。

在阿里巴巴崛起的歷史上，來自淘寶中小賣家的自產(chǎn)流量功不可沒。一位曾參與早期天貓雙十一的淘寶賣家對《深網(wǎng)》表示，淘寶店鋪最初的客戶基本來自于自主宣傳，qq群、論壇發(fā)帖等都是常見的營銷手段。但隨著越來越多的小賣家進(jìn)入淘寶體系，單個賣家能夠帶來的流量開始產(chǎn)生溢出，消費者從單一產(chǎn)品、單一店鋪的需求開始變?yōu)槎鄠€品牌多個店鋪的需求，在流量到引導(dǎo)方面，阿里巴巴發(fā)現(xiàn)了龐大的商機。

2011年底，淘寶商城改名天貓前宣布招商新規(guī)，將保證金、技術(shù)服務(wù)費大幅提升。這直接將大部分中小賣家趕出天貓，并引發(fā)著名的“淘寶圍城”事件。更名完成后，在去“淘寶”化的同時，阿里巴巴內(nèi)部確立了給天貓流量扶持從淘寶的方針。在這個商業(yè)模式下，淘寶負(fù)責(zé)以多而全、賣家自發(fā)去吸引活躍買家的注意，這些優(yōu)質(zhì)流量最終被天貓上的大品牌商用高價買走。

而在阿里巴巴內(nèi)部，也一直有所謂天貓派和淘寶派之間的爭斗。2015年3月，天貓總裁王煜磊被免職讓這種爭論浮出水面。但經(jīng)過蔣凡、靖捷分別接手淘寶、天貓，兩派之間的爭斗暫時告一段落。不過從現(xiàn)在來看，淘寶仍無法避免成為天貓的流量提取機，這在一段時間內(nèi)還將對淘寶雙十二及其他促銷節(jié)日造成持續(xù)影響。

再起于線下支付

雖然雙十二線上正處于力量積蓄期，但最近幾年，雙十二正逐漸展現(xiàn)出其在線下領(lǐng)域的活力，在超市百貨之外，餐飲、美容美發(fā)、菜場等諸多場景也正逐步加入雙十二體系。

這背后是移動支付的興起，2012年夏天，支付寶和微信相繼推出二維碼支付，這種基于賬戶體系的支付方案，相較于傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付和需要大量硬件設(shè)備改造的NFC支付擁有天然優(yōu)勢，在大力度補貼下迅速打開了市場局面，從打車擴展到線上線下的各個應(yīng)用場景。

2015年開始，脫胎于支付寶的口碑平臺開始參與雙十二，專攻線下，形成線上線下雙軌道促銷的格局?？诒?fù)責(zé)人范馳在回憶時曾表示，“當(dāng)時就是拿幾個億做做看。”線下雙十二與各種線下商家包括超市、便利店以及各類店鋪合作，只要店鋪接入支付寶支付，在12月12日當(dāng)天，支付寶用戶只要憑借支付寶支付，就能獲得5折優(yōu)惠。

此時在線下支付領(lǐng)域，支付寶正與微信支付貼身纏斗。2014年春節(jié)，微信紅包橫空出世，瞬時席卷億萬中國人民的日常生活，僅除夕夜到初一就有超過500萬用戶參與，被馬云形容為“偷襲珍珠港”，而此后短短三年多時間，微信支付便收獲超過8億用戶。

2015年，阿里巴巴集團(tuán)與螞蟻金服重啟新口碑后，新口碑和螞蟻在雙十二的持續(xù)發(fā)力，主要目標(biāo)是配合支付寶推動移動支付在線下擴充規(guī)模。

此時范馳給口碑下的定義是，一個以支付為門檻，通過關(guān)聯(lián)脫敏數(shù)據(jù)，為商戶提供流量運營和個性化會員管理的公司。在范馳看來，O2O這件事情，如果不跟支付綁在一起很難做。沒有支付就難以形成實名閉環(huán)，無法從根本上杜絕刷單和虛假評論。

數(shù)據(jù)顯示，2013年至2016年，國內(nèi)移動支付業(yè)務(wù)量的筆數(shù)與金額，均以超過100%的幅度上升。這意味著，雙十二的大規(guī)模推廣，對線下移動支付發(fā)展起到了極大的促進(jìn)作用。

2016年，參與線下雙十二商家首次突破100萬家，全球消費者累計超過1.1億；2017年，雙十二一天，僅口碑平臺就幫線下商家?guī)沓^6500萬筆交易。

定于線下賦能

在完成了幫助線下移動支付拉新的任務(wù)后，口碑參與雙十二將目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)橛趯鴥?nèi)線下商戶進(jìn)行數(shù)字化改造。

以餐飲行業(yè)為例，中國是世界知名的美食大國，但餐飲市場卻極其分散。中國餐館數(shù)合計約為350萬家之多，但巨頭企業(yè)極少。數(shù)據(jù)顯示2016年中國餐飲行業(yè)前百強企業(yè)產(chǎn)值之和僅占比6%，尚不及百勝集團(tuán)一家產(chǎn)值。有相關(guān)從業(yè)者對《深網(wǎng)》表示，問題根源在于中國餐飲產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度低，供應(yīng)鏈落后，中國餐企經(jīng)營成本高效率低，中國餐企很難規(guī)?；瘮U張。

和生來就是數(shù)據(jù)化的線上經(jīng)濟相比，線下商業(yè)數(shù)據(jù)化相對滯后，但隨著線下商業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)不斷融合，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)能力正在推動線下商業(yè)升級。中國烹飪協(xié)會提供的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，第三方平臺支付的比重從2015年的9.9%躍升至2016年的35.6%，在改變傳統(tǒng)交易方式的同時，也使得商家有了新的方式和手段來與消費者對話。

雙十二正成為這種升級的集中體現(xiàn)。去年雙十二前，口碑宣布開放無人餐廳技術(shù)，為餐飲商家提供全流程解決方案。該技術(shù)不僅可以幫助餐廳節(jié)省人工成本、提升運營效率，還能幫助餐廳將交易信息全部數(shù)據(jù)化。

京東方面線下布局則選擇了渠道融合，即利用積木模塊開放基礎(chǔ)設(shè)施能力，利用供應(yīng)鏈體系，與合作伙伴開展會員運營體系、物流服務(wù)、營銷等方面的合作，核心在于借助京東的消費數(shù)據(jù)、結(jié)合實體零售商的供應(yīng)鏈能力來進(jìn)行零售變革。

今年1月阿里巴巴宣布口碑脫離原來所在的螞蟻金服體系，并入新零售體系，范馳直接向阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇進(jìn)行匯報。隨后張勇通過公開信的形式表示，阿里已經(jīng)形成了新零售的“四路大軍”，要在百貨、電器、食品生鮮快消、餐飲等行業(yè)重構(gòu)與推動效率升級。

這并不讓人意外，新零售風(fēng)潮正成為中國餐飲行業(yè)升級新的契機。2017年，海底撈、上海小南國、西貝等國內(nèi)餐飲巨頭都在試點“新零售”的運營模式。海底撈的方便火鍋火遍全國，上海小南國的蔥油面半成品成為“網(wǎng)紅”，而西貝則自建商城賣起了各種食物。而在杭州，老字號品牌五芳齋開出了全國第一家無人智慧餐廳。

當(dāng)然，要引起行業(yè)注意的是，目前電商平臺在布局線下服務(wù)行業(yè)時依然以價格補貼為主。相對線上來說，線下行業(yè)受到人工、房租等成本影響，在利潤方面本就薄弱，能否承受高額補貼尚且存疑。所以以雙十二為代表的線下企業(yè)改造，應(yīng)該瞄準(zhǔn)用戶教育、改變用戶習(xí)慣，以及推進(jìn)智慧門店建設(shè)等方面進(jìn)行布局。

從這個角度來說，安靜的雙十二，不是壞事。